Esto es Martes por Medio. Acá van a encontrar un análisis de las noticias más importantes de nuestra industria y una reflexión sobre lo que viene.

El Newsletter de Interact #47

MxM Martes por medio. REDACCIÓN ANA INÉS LOGGIA BERGERO | Esto es Martes por Medio, donde te presentamos las tendencias y novedades más importantes de nuestra industria, en Argentina y en el mundo. Hoy te contamos cómo cae la penetración de la TV por cable en Latinoamérica, el lanzamiento de Star+ (de Disney), la importancia de las marcas con propósito y una playlist especial para los CMO. También te compartimos el lanzamiento del Premio +Digital y el encuentro de Performance donde se intercambiaron ideas acerca de las mediciones y los resultados en las agencias digitales.

Cae lentamente la penetración de la TV paga en Latinoamérica El año pasado se habló bastante del fenómeno de “cord-cutting” para hacer referencia a la disminución de las suscripciones a la TV por cable en Estados Unidos y parece que ahora la tendencia se instaló también en Latinoamérica. Aunque en menor proporción que en Estados Unidos, los usuarios de los países latinoamericanos están alejándose de las suscripciones a TV por cable o satélite. Según el pronóstico de eMarketer, si bien la cantidad de suscriptores puede que suba en términos netos, la penetración en términos porcentuales caerá para 2026 dado que la cantidad de hogares crecerá más que la cantidad de suscripciones. En 2020, Argentina tuvo mayor penetración de TV paga que Estados Unidos y, a pesar del declive, se cree que seguirá teniendo mayor penetración en 2025. Entre países latinoamericanos se observan a su vez algunas diferencias: mientras que en Argentina, Chile y Perú predomina la TV por cable, en Brasil y México la mayor parte de los hogares con TV paga tiene TV satelital. Le preguntamos a Sebastian Terzi, de Ignis, y nos dijo: "Dos factores acompañan este fenómeno regional, la diversificación de contenido del cable versus la concentración que en contraparte ofrece el on demand en sus plataformas más conocidas como netflix, prime, disney, etc. , lo cual combinado con los aspectos generacionales de los millennials y centennials en donde el consumo se desarrolló con estas plataformas y se vuelcan menos a noticias, hace que muchos no contraten el servicio de Tv (tampoco aire en muchos casos) y todos los contenidos pasen por el principal recurso, internet". Premio +Digital se renueva e inicia la inscripción Interact e IAB Argentina organizan una nueva edición del Premio +Digital. En un año especial, marcado por la transformación digital, el premio se relanza con nuevas categorías, renovada identidad visual y suma nuevos jurados. Interact, asociación argentina que nuclea a agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital, y el Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB Argentina), presentan una nueva edición del premio +Digital, el primer galardón 100 % de la industria que reconoce las mejores campañas y prácticas del marketing y la publicidad digital. "Medir es hablar de performance y entender el contexto del negocio" En este encuentro de Interact, abordamos cómo están hoy trabajando las agencias dedicadas a medir performance y establecer estrategias a partir de esas mediciones. En una charla distendida, Andrés Snitcofsky, CEO de Cliengo y cofundador de Leadaki y Martín Andrés, HSA Digital Senior Manager en Accenture Interactive, con la moderación de Fernando Arocena, director de Mazalán Comunicaciones, intercambiaron ideas acerca de las funciones específicas de las mediciones y performances en las agencias digitales. La estrategia de Star+: ¿Disney desplazará a Netflix? La nueva plataforma Star+ viene a sumarse al escenario del streaming y es posible que acentúe la disminución de las suscripciones a la TV por cable además de presentar una propuesta que podría desplazar a Netflix, el creador del segmento. La propuesta de Star+, que incluye ESPN, se presenta como un complemento de Disney+ y, según una nota de La Nación, varios analistas y consultoras internacionales afirman que para 2025 Disney podría estar en el primer lugar entre las plataformas de entretenimiento online. En una entrevista para este diario, Diego Lerner, presidente de Disney para América Latina, presenta el plan de negocios y enfatiza la conveniencia de los precios unificados de Disney+ junto a Star+. La propuesta ya está disponible en Argentina. Según Agustin Berro, de Mediamonks: “Creo que las primeras víctimas de Star+ serán los operadores de cable. Hay una enorme audiencia que piensa hace tiempo en migrar el gasto mensual del cable a suscripciones varias de VOD, pero no lo hace por el deporte en vivo. Con la aparición de Star+ algunos empezarán a considerarlo. En cuanto a la competencia con el resto de los streamings, mi opinión es que hay lugar para varios y el crecimiento de uno es el crecimiento de todos. La cantidad y calidad de contenidos va a ser relevante a la hora de definirse un ganador, pero también la experiencia de usuario dentro de la plataforma”. Tendencia: Las marcas con propósito toman la escena Entre los cambios en el comportamiento de los consumidores en período de pandemia asoma una nueva tendencia: la importancia que tienen las causas sociales en la elección de una marca. Una nota de eMarketer comenta que la ecología y la sustentabilidad están entre esos propósitos, tomando la forma de envases reutilizables, materiales reciclables u opciones de envío que reduzcan la huella de carbono, así como donaciones para causas ambientales. También la búsqueda de prácticas inclusivas aceleró el desarrollo de iniciativas que habían comenzado antes de la pandemia relacionadas con la raza, la variedad de talles y modelos y la representación de la diversidad de género. Según eMarketer, los consumidores, que cada vez pueden elegir entre más marcas, seguirán consumiendo aquéllas que estén alineadas con sus propias convicciones. “Hoy las marcas se construyen con su HACER, con cada comportamiento se expresan y eso es lo que importa, lo que queda”, reflexiona Connie Demuru, de Rapp. “Pero nos toca hoy asumir que esas marcas se puedan conectar con la cultura y se hagan cargo, mediante un rol activo, de las problemáticas de su entorno. Es la actitud más verdadera, del hacer cotidiano, la que hoy nos determina si es una marca para MI o no. Esto ya no es tendencia, sino una realidad y una demanda innegociable”, agrega. Spotify le canta a los Gerentes de Marketing Spotify está tratando de llamar la atención de los Gerentes de Marketing para que vean cuán divertida y efectiva puede ser la plataforma y consideren el audio como un nuevo medio para los anuncios de sus marcas. Para eso lanzó una campaña súper original: “A Song for Every CMO” (“Una canción para cada CMO”, sigla para Chief Marketing Officer, que podríamos traducir como Gerente de Marketing) es una playlist con canciones para los CMOs de Frito-Lay, Kimberly-Clark y otras marcas, creada en conjunto con la agencia FCB New York. La idea de las canciones surgió como una forma de celebración de los acuerdos de Spotify con sus anunciantes. Según una nota de AdWeek, se espera que se agreguen nuevas canciones para más CMOs en los próximos meses. “Me parece una forma creativa de educar a los CMO en canales donde quizás no tienen tan en cuenta en sus estrategias de comunicación. Es sabido el crecimiento de los podcast desde la pre-pandemia, acelerándose en la misma, donde muchos anunciantes han sabido aprovechar el canal. Lo más relevante de esta acción, desde mi punto de vista, es el de hablarles a los CMO´s de una forma divertida y efectiva desde el mismo medio desde donde se lleva a cabo”, enfatiza Fernando de Lusarreta, de Massive.

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