Performance

“Medir es hablar de performance y entender el contexto del negocio”

En este encuentro de Interact, abordamos cómo están hoy trabajando las agencias dedicadas a medir performance y establecer estrategias a partir de esas mediciones.

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En una charla distendida, Andrés Snitcofsky, CEO de Cliengo y cofundador de Leadaki y Martín Andrés, HSA Digital Senior Manager en Accenture Interactive, con la moderación de Fernando Arocena, director de Mazalán Comunicaciones, intercambiaron ideas acerca de las funciones específicas de las mediciones y performances en las agencias digitales.

“¿De qué hablamos cuando hablamos de Performance?”, fue la pregunta disparadora de Fernando Arocena.

“Hoy, y cada vez más, cuando hablamos de performance, hablamos de todo lo que tiene que ver con el negocio. Cómo viene y hacia dónde va el tráfico. Medir eso es hablar de performance. Entender el contexto del negocio. No pueden entenderse esos medios sin saber qué sucede alrededor”, explicó Snitcofsky y agregó: “El mercado evolucionó mucho. Maduró y se sofisticó. Trabajamos más en proyectos a largo plazo, cada vez hay más datos, pero no es fácil analizarlos y sacar conclusiones valiosas con ellos. Allí hay una oportunidad. Además, al haber muchos más jugadores en el mercado hay más competidores, entonces hay que mejorar. O sea, el mercado va trayendo nuevos desafíos”.

En este sentido, Martín Andrés agregó: “Hablar de performance es lo mismo que hablar de cualquier estudio mirando los resultados. En este sentido hoy hay un montón de herramientas, las llamadas “enablers” que son las indicadas para medir resultados. Hubo un caso, aquí mismo, en Accenture, donde el cliente quería saber cuál era su producto que mejor rankeaba. En ese sentido, no quisimos ser tan naif y elegimos pararnos detrás del objetivo del negocio. Usamos CRO (Conversion Rate Optimization) que es una disciplina que se centra en el e-commerce y sirve para mostrar donde hay una caída y propone mejoras. Es una práctica que funciona muy bien. Este es un ejemplo donde la Performance es más palpable”.

“Es muy difícil meterte en el tema sin ver todo el negocio en general para que las métricas den resultados”, agregó Snitcofsky.

¿Cómo funcionan los equipos en las agencias dedicadas a la performance? volvió a preguntar Arocena. “Dividimos al equipo en áreas. Tratamos de abarcar el full funnel. Una buena estrategia de CEO es identificar el negocio. Es como hablar de tarjeta de crédito, viajes y contenidos. Y de allí captás personas que buscan viajes. Hay un estratega que mira lo que es el journey del cliente, más allá de las disciplinas y luego uno por área. Nos enfocamos en hacer un brief donde se esté enfocado a resolver un problema de negocio”, explicó Snitcofsky.

“¿Hablás de una división de estrategia y de implementación?”, preguntó Arocena, a lo que Martín Andrés respondió: “Este modelo de gobierno, con autonomía entre las áreas, asegura que no se queden estancas y que el aparato de acción, centralizado en otra de las áreas, aplique estos datos. Se le pueden inyectar modelos predictivos, para identificar clientes que pueden querer comprar determinados productos”.

Andrés Snitcofsky agregó “Éramos tácticos y de ejecución. Pero en los últimos años nos fuimos transformando en algo diferente. Ahora pensamos en el negocio y la estrategia. Los clientes se sofisticaron muchísimo. En 3 meses con la pandemia se creció 10 años en plataformas digitales. Esto sube mucho la vara de lo que tenemos que dar como agencia”.