la última plenaria virtual de Interact

Mariela Mayal, de Kantar:
“La evidencia es contundente: aún en crisis, hay que mantener la pauta”

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Mariela Mayal, Media Director de la División Insight de Kantar pasó por la plenaria de Interact y explicó -con datos- por qué las marcas no deben dejar de pautar -aún en tiempos de crisis como éste- y cómo comunicar en tiempos de COVID- 19

“ Las preguntas acerca de sí dejar o no de pautar arrancaron desde el comienzo de la pandemia. Muchas marcas siguen sin pautar, otras no saben dónde o cómo”, señaló. ”.

Mariela Mayal

Media Director de la División Insight de Kantar

Asimismo, mostró los indicadores que indican que dejar de pautar por varios meses tiene consecuencias enormes en la visibilidad de marca. “Impactan al recall publicitario a nivel general, se pierde posibilidad de saliencia”, indicó y ejemplificó con el caso de una marca de cerveza que tras interrumpir la pauta un año registró un decaimiento del market share del 13% en ese período.

Otros datos que dan sustento a la hipótesis son los de la crisis de 2008: las que mantuvieron la saliencia son las que mejor paradas salieron.

“La evidencia es contundente de que hay que mantener la pauta. La cercanía con los consumidores es fundamental”, subrayó.

Según el propio barómetro de Kantar la gente pidió que las marcas siguieran pautando aún en pandemia. “Solo 8% dijo que no. Que las marcas sigan en actividad da cierta sensación de normalidad, además de que ven reflejadas en ellas necesidades y demandas. La decisión de suspender pauta no vino del lado de consumidor”, expresó.

También destacó que a pesar de la importancia de aspectos como rich y frecuencia,  el aspecto creativo es el más importante a la hora de la efectividad de la pauta. “¿Qué se espera en términos creativos? No hay que abusar el recurso del COVID-19 porque perdió cierta relevancia. Ser cuidadoso con el humor pero sí aplicarlo porque es positivo y distiende. No solo hay que poner foco en el mensaje emocional, es el momento trabajar con temas funcionales, de producto, soluciones rápidas y prácticas. Construir pero con autenticidad y empatía”, comentó.

Al momento de focalizar la ubicación de la pauta reseñó que el out of home pierde relevancia y se desplaza hacia comercios de cercanía o farmacias, pero también crecimiento en e-Sports y eventos virtuales (streaming, conciertos, IG Live por ejemplo)

Al referirse a la relevancia de los medios in home señaló que todos crecieron de manera explosiva. “Especialmente redes sociales, no solo la descarga sino mas tiempo de permanencia. Tik Tok tuvo el crecimiento mas abrupto de los últimos meses. Empezó para un rango etario pero cada vez suma mas gente grande. Hoy la pauta no esta habilitada en todos los países, de todas maneras nace una nueva ola de influncers, distinta”

Respecto de la planificación de medios explicó que si bien el online no tiene el nivel de inversión que la tv, su contribución a la marca es muy grande a la hora de hablar de brand building. “No hay que pensar los medios como silos. Gran parte del impacto está dado por la sinergia entre medios online y tv. Una idea transversal en términos de medios da mas impacto. Pensar campañas 360”

También instó a no pensar solo en medios pagos. “75% del impacto que generan las marcas vienen de medios no pagos. También el foco está en ecommerce, el espacio que mas crece: 33% de las que compraron por primera vez en estos meses dicen que seguirán comprando”, indicó.

Por último comentó que respecto de lo que viene, a medida que más tiempo pasa, hay mas ansiedad a volver a la normalidad.“Nuestro barómetro en China señala las categorías a las que hay que prestar atención post pandemia: comida y shopping afuera, entretenimiento out of home, ejercicio, viajes. Nuevas dinámicas y nuevas necesidades”, cerró.