Septiembre 26, 2017
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Recursos in house, tercerizados o partnership con socios, son las diferentes formas en las que lo tecnológico toma forma en la realidad de las agencias. Son indispensables los perfiles que puedan traducir creatividad en productos o iniciativas digitales

 Si bien lo digital atraviesa por completo a las agencias digitales, el rol concreto que juega la tecnología en el día a día (especialmente los recursos tech) difiere según el caso.

En Boulevard 4 por caso, cuentan con perfiles de desarrollo de manera interna. “La razón es que consideramos que en el intercambio con las diferentes áreas, según las características de cada proyecto, se genera un crecimiento de aptitudes que permite una especialización de cada recurso como parte de un equipo e individualmente”, indican los socios Nicolás Monjes y Leticia Ludueña.

En la agencia, también cuentan con desarrolladores independientes para aquellos proyectos que son exclusivamente de desarrollo técnico, donde la mecánica y alcance están 100% cerrada. “Para estos casos consideramos indispensable entregarle prototipos navegables, wireframes, alcances funcionales y cualquier documento que deje en claro los Si y No del proyecto, previamente aprobados por el cliente. De esta manera la etapa de asesoramiento y definiciones quedan a cargo de los recursos internos”, agregan.

Por su parte, Alan Levy, Presidente de UOSOLUTIONS explica que cuentan con un plantel de desarrolladores internos pero también tercerizan trabajos. “En este momento contamos con una network de más de 200 desarrolladores en diferentes tecnologías y nuestra visión es expandir esa red de contactos de modo de cada vez tercerizar por medio de alianzas, más trabajos. Esto nos permite contar con los mejores profesionales siempre, cosa imposible si solo nos cerráramos a trabajar con recursos internos”.

“Se terciarizan los recursos de programadores, desarrollares, diseñadores web por un tema exclusivo de negocio, aunque esto no significa estar carentes de roles tecnológicos. Tercerizamos el músculo diario de producción digital pero contamos con perfiles tecnológicos de planeamiento estratégico, analytics & data, CRM y BBDD”, cuenta por su parte Alejandro Gianonne, Digital Manager RAPP.

En Wiper Agency van en un sentido similar, son 60 empleados en total y cuentan con 12 diseñadores y 2 programadores. “En Programación tercerizamos muchos trabajos y supervisamos con nuestros recursos in house”, resume Marcelo de Benedetti, CEO US & North Latam.

En 25Watts creemos que la sinergia que se genera entre perfiles tecnológicos y de habilidades más blandas como Marketing o Publicidad son el combo ideal para afrontar las necesidades en materia de comunicación y comercialización de las empresas de hoy”, explica por su parte Sebastian Gaviglio, Chief Revenue Officer de la agencia. Por ello cuentan con perfiles de Back End Developers, Front End Developers, Project Managers, Diseñadores UX y UI.

En un mismo sentido, Fernando de Lusarreta, COO en Massive, explica que en la agencia consideran tan importante tener los recursos de desarrollo in house, que crearon una compañía junto con dos ex programadores senior de Globant. “Hoy tiene una entidad propia. Esto nos permite no sólo poder integrar creatividad tecnológica a las marcas, sino que nos permite innovar constantemente”.

“Trabajamos con recursos internos y también tercerizamos. Nuestro foco es la estrategia creativa y tenemos un partner cuyo foco es la programación”, relata al respecto Sebastián Yumatle, Director de ASCHEN.

Desde Cuatro Coronas coinciden. Decidieron darle especialización a cada una de las funciones de la compañía. “Por eso contamos con un partnership con una desarrolladora de software y apps. Creamos en conjunto una unidad de negocios de Marketing y Software y de esa manera todos los proyectos generan un revenue conjunto para ambos, como un Joint Venture. De esta forma en cada proyecto podemos tener a especialistas”, subraya Rodrigo Scandura, CEO.

 

Creatividad tecnológica: ¿el mix necesario?

Un presente donde lo creativo se nutre de lo tecnológico y lo tecnológico toma formas creativas, cambia la fisonomía y la cotidianeidad del trabajo de las agencias. Desde recursos mixtos a roles de “traducción” de lo creativo a lo tecnológico, los perfiles están en plena transformación.

“El futuro (el presente) es la creatividad tecnológica, más específicamente la creatividad pensada desde las posibilidades de desarrollo tecnológico. No es posible no tener perfiles mixtos”, subraya Yumatle, quien explica que uno de los directores creativos y socio tiene el rol de ser el puente entre la creatividad, la tecnología y los productos. “Esta triada es central a nuestro trabajo como agencia”, resume.

Leonardo Migdal, Director Marketing and Business Development en Crandi, indica que en el caso de la agencia, tienen recursos tecnológicos in company y con modalidad remota. “Por nuestra experiencia, para lograr un ato nivel de excelencia, necesitamos tener por un lado los diseñadores creativos y por otro lado los maquinadores o programadores. Entendemos que el foco es importante y en nuestra experiencia este mix genera una baja calidad en uno de los lados”.

Lo mismo ocurre en Wiper Agency, donde creatividad y tecnología son dos roles separados. “Nos vemos los perfiles mixtos como algo útil en la actualidad, pero puede ser que a futuro lo sea. Este tipo de necesidades se canalizan y abordan con creativos y programadores, pero es cierto que los directores de cuentas o los directores de estrategia son los que lideran estas iniciativas de traducir lo creativo a tecnológico”

En Cuatro Coronas, siempre buscan que los perfiles tengan un mix de tecnología y creatividad. “En todas las acciones que hacemos lo digital está implícito. Hoy no tener skills y know how de digital en un mundo tan rápido es una contra para los candidatos”. En cuento a perfiles que puedan traducir necesidades creativas a proyectos tecnológicos, Scandura entiende que son claves. “Es muy importante pensar como un programador. Para eso, nuestros accounts bajan los pedidos a la realidad y los socios solemos ser el último filtro en proyectos grandes para lograr definir factibilidad técnica antes de pasarlo al team de desarrollo”.

En Massive tienen perfiles más asociados al trabajo conceptual, y otros que potencian el concepto de marca aplicando innovación tecnológica. “La construcción mental de cada uno de los perfiles tiene diferencias, porque puede quedarse una idea simplemente en la tecnología, y sea carente en construcción de marca.  La clave es que se sienten en la misma mesa, almuercen juntos, y discutan constructivamente. Todos reciben el brief al mismo tiempo”, especifica De Lusarreta.

La ventaja de tener perfiles tecnológicos in house, según explica, es principalmente que las ideas creativas más voladoras, tengan la justificación, y validación desde programación. “Esto da seguridad a la hora de generar ideas y presentarlas al Brand Manager. También genera confianza por parte del cliente, son trabajos de mejor calidad y performance, que si hubiese que tercerizarlo”, agrega.

En UOSOLUTIONS no ofrecen creatividad, pero notan que los “nuevos creativos” son cada vez más digitales. “Al punto que va perdiendo sentido esa separación, son creativos y ya piensan también en las nuevas tecnologías”. Una de las tareas más importantes que llevan a cabo en la agencia es poder bajar a tierra y ejecutar las ideas creativas. “Todos nuestros lideres de proyectos tienen esa capacidad, lo que más nos sucede es que muchas veces las ideas si bien son factibles desde un punto de vista estrictamente técnico, no son posibles en base a los tiempos y al dinero disponible, ahí es donde el conocimiento técnico de nuestro equipo hace diferencia”, aclara Levy.

Para Monjes, en la actualidad es difícil separar la tecnología de creatividad. “Técnicamente todos contamos al alcance de nuestras manos con las mismas herramientas, pero el desafío es emplearlas de maneras creativas. Ya hace varios años que como productora nos topamos con las dificultades que se generan cuando se aprueba una idea sin asesoría técnica, entonces para nosotros fue clave buscar estos perfiles y apostar a su crecimiento y desarrollo de manera interna. Hoy estos perfiles no solo dan soporte a los creativos, sino también que aportan creativamente cuando el proyecto no llega desde agencia sino por cliente directo”. En Boulevard 4 la traducción de la creatividad a iniciativas tecnológicas le toca al área de cuentas. “No contamos con ejecutivos tradicionales sino con perfiles de gestión técnica. Cada ejecutivo/PM, tiene la capacidad de moderar un proyecto en las instancias con cliente e internas. Con estos roles lo que se logra es una optimización de tiempos y procesos”.

En un sentido similar, en 25Watts ponen el acento en mezclar perfiles y generar conocimientos cruzados. “En la actualidad por ejemplo un experto en UX debe tener conocimientos en tecnología pero también ser hábil en creatividad y diseño para aplicar los conocimientos a proyectos”. El rol de interpretar las necesidades y convertirlas en iniciativas está a cargo del área comercial y de los líderes de proyectos en la agencia. “La curiosidad y el interés en la capacitación permanente son dos skills claves para esos puestos en nuestra empresa”, subraya.

“Desde el momento del brief es relevante reunir un equipo multidisciplinario de planificación estratégica, BBDD, CRM, analytics & data, producción y comercial”, comenta Gianonne. Los perfiles creativos, según resalta, no tienen que ser expertos en tecnología, ni los perfiles tecnológicos tienen que ser expertos en creatividad. “Aunque es mandatario que tengan conocimientos cruzados de cada uno y que la agencia de publicidad pueda establecer un proceso y un responsable que los agrupe. Con el principal objetivo de conectar la marca con el consumidor”. En la agencia, como en la mayoría de la industria, están convencidos que los perfiles que tienen un mix entre creatividad y tecnología serán el diferencial que destaque sobre la media del mercado. “En nuestro caso, este rol lo ocupa el Digital Manager quien coordinar los procesos de acciones creativas, producción, analytics & data, y medios”, concluye.

 

 

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