Abril 11, 2017
  Publicado por

El retargeting está experimentando una nueva etapa de desarrollo con la masiva adopción de celulares inteligentes. Según explican Pedro Forwe y Exequiel Arriola, directores de Kickads, el celular es el dispositivo omnipresente por excelencia. “Es el único medio que está todo el tiempo con el usuario, y que permite desarrollar una estrategia de comunicación de Out of Home. En este sentido, el celular compite o se complementa, con toda la comunicación y publicidad en vía pública”.

Una de las grandes innovaciones que ha incorporado mobile al Marketing Digital –de acuerdo con  Darío Diament VP de Product & Strategy para Headway- es la incorporación de datos de localización como materia prima de segmentación y toma de decisiones en campañas de comunicación. “Eso hace que podamos realizar acciones de local retargeting, que es targeting a usuarios que han estado en uno o varios lugares en el pasado, y Geofencing, que es targeting a usuarios que se encuentran en un radio o perímetro determinado”, explica.

Lo principal, según indican los expertos, es comprender a la audiencia que se desea conectar. “¿Qué tipo de comportamiento toma esa persona que pueda darnos una ventaja única de realizar una campaña utilizando datos de geolocalización? Un ejemplo sería contactar a personas que han acudido a una sucursal de concesionarias de auto en los últimos 30 días, lo cuál las ubicaría como potenciales interesadas a recibir mensajes de marcas de la industria automotriz. En otros casos, los objetivos  pueden ser promocionar un local, vender más almuerzos, buscar nuevos pacientes, vender un tipo de producto determinado que está en stock, o generar más ventas online”, puntualizan Forwe y Arriola.

En una primera etapa, el objetivo es detectar posibles clientes que transitan zonas, las cuales serán impactados en la segunda etapa: “La clave es tener varias opciones para mostrar (ya sea productos, servicios o call to action distintos) con enfoques y creatividades diferentes que permitan personalizar el aviso según el interés de cada usuario”, explican desde Kickads.

En general, estas campañas se aplican banners tradicionales con cobertura amplia, por ejemplo, puede ser todas las personas que transiten por Ciudad de Buenos Aires. Se activa entonces una campaña de publicidad que se muestra cuando los usuarios navegan sitios web o aplicaciones desde sus smartphones. “En esta etapa se envían mensajes o promociones generales sobre diferentes tipos de productos o servicios del anunciante, que se muestran de manera aleatoria” agregan Forwe y Arriola.

En este sentido, Diament destaca un punto importante en relación a la privacidad: “El uso de datos de segmentación siempre es anónimo y no se utiliza en ningún caso PII (Información Personal Identificable)”.

En un segundo momento, el objetivo es impactar a potenciales clientes ya identificados en la etapa anterior y recolectar ID de los usuarios para ser utilizados en la última etapa. Se trabaja con una campaña de geolocalización más focalizada en un determinado radio de locales físicos de la cadena o del negocio que se quieran promocionar. “Cuando los usuarios identificados en la primera etapa se encuentran cerca de alguno de los locales se les muestra un aviso personalizado con una promoción del producto o servicio sobre el que había mostrado interés en la primera etapa” señalan Arriola y Forwe. Ejemplo: Si la persona se encuentra a 100 metros del local y había interactuado con una pieza de aires acondicionados, se le puede enviar una Push Notification que diga: Estás a 100 metros de un local de X donde venden Aires Acondicionados con 50% de descuento, sólo por hoy. Mirá la oferta.

Los mensajes se pueden activar utilizando diferentes formatos, como un banner tradicional, un rich media, Interestitials, un video o una notificación push, que se muestran cuando el usuario está navegando internet o interactuando con una app desde su celular. “En nuestro caso utilizamos datos de geolocalización para contactar a usuarios en aplicaciones o en su navegador con formatos display y video”, indica Diament. Además agrega además que la creatividad puede ser el gran diferenciador al momento de realizar la conexión con el posible comprador. “Un creativo que aproveche el contexto de la ubicación del usuario para personalizar el mensaje, o un anuncio más relevante en base a sus intereses, siempre es ganador”, subraya.

Finalmente, la última etapa es la del retargeting propiamente dicho, donde se apunta a que el potencial cliente se convierta efectivamente en cliente. “El banner con la promoción personalizada se le sigue mostrando al usuario en cada sitio web mobile que navegue o en las aplicaciones en las que ingrese, por un período de 72 hs a 9 días como máximo” apuntan desde Kickads.

“Hoy los datos de localización pueden dar señales de intención de compra que ninguna otra tecnología digital permitía previamente, utilizar a los especialistas para realizar mapeos de sus audiencias es hoy indispensable para los anunciantes” concluyen desde Headway.

6 ejes para tener en cuenta en una campaña de retargeting mobile

-Esa compra de inventario publicitario en webs mobile y aplicaciones móviles afines al usuario se realiza de manera automática, vía programmatic y lo que se compra son audiencias con determinadas características en vez de espacios fijos en medios o apps.

-Al ser una promoción o un mensaje hiper personalizado y relevante, sobre un producto o servicio sobre el que el usuario había manifestado un interés previo, son campañas que tienen mejores tasas de conversión y/o menores tasas de rechazo/bloqueo por parte del usuario.

-Es importante el retargeting sea sutil, por lo que sería óptimo que no supere las 72 hs, más allá de que técnicamente puede quedar activo por 9 días.

-La clave de esta técnica es respetar la estrategia de funnel sin saltear ninguna de las etapas. Sobre todo, la primera, que permite identificar intereses y así crear mensajes más personalizados y relevantes que mejoran la conversión en la segunda y tercera etapa.

-Requiere una estrategia de negocios con descuentos y/o promociones atractivas de varios de los productos o servicios del anunciante, que puedan adaptarse a diferentes intereses.

-Es importante la creatividad de las piezas y la comunicación, que aproveche todas las potencialidades del medio.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+