Marzo 2, 2018
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La primera plenaria del año de Interact contó con la presencia de Philip Perez, Presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) quien brindó a los socios un diagnóstico sobre la relación de clientes y agencias digitales.

 

 

Citando los resultados de la 2017 WFA online survey “Global Agency Remuneration Trends”, Perez comenzó diciendo que los clientes consideran que las agencias son indispensables. “En lo general no consideran viable un mundo sin agencias aunque actualmente la gran mayoría está revisando su estructura”.

Asimismo, se ocupó de remarcar que existe cierta desconexión entre los anunciantes y lo digital. “Hay que reconocer que hay un desconocimiento del mundo digital y la consecuente necesidad de delegar totalmente ese negocio, lo que genera fricciones. Es un campo nuevo, el ROI digital a veces se pone en duda”.

En relación a las expectativas hacia las agencias, Perez admitió la existencia de un “gap” entre lo que los clientes piensan de las agencias y lo que estas últimas piensan de sí mismas.

 

 

Explicó además que según el relevamiento, hay aspectos que mejorar de ambos lados. “Desde los clientes, las agencias pueden mejorar en la medición precisa del ROI entre canales mientras que en cuento a lo que los clientes pueden mejorar desde el punto de vista de las agencias está la elaboración de briefs integrados de gran calidad. El anunciante tiene datos que no sirven a las agencias y al revés, lo ideal es poder llevarlo a cabo de manera conjunta”.

En cuanto a la relación actual con las agencias, Perez explicó que el modelo que predomina es el de múltiples agencias gestionadas por marketing. “Los anunciantes pagan a las agencias digitales basados en el modelo de horas hombre”, comentó y agregó que en la gran mayoría de los casos los departamentos de Compras están involucrados en la evaluación del desempeño de las agencias.

Entre las principales métricas que los anunciantes tienen en cuenta al momento de remunerar a las agencias se encuentran las duras como brand equity, brand share, ventas, performance y las blandas, donde la colaboración y las relaciones personales tienen un rol protagónico.

 

 

Perez reveló que al momento de elegir una agencia digital, a los clientes les importa que sea la mejor en lo que hace. “En la elección de una agencia creativa o bien en el caso de las agencias de medios sí les interesa que sean parte por ejemplo de una red global, pero en el caso digital es distinto”.

A la hora de pensar cómo sería una agencia en el futuro, los clientes aspiran a que se conviertan en “auténticos socios comerciales”. “Entiendo que es un punto de conflicto, donde cada uno pone en juego riesgo y confianza, pero así son las cosas, hay que ponerse de acuerdo, negociar”, subrayó Perez.

Como cierre, resaltó que para alcanzar ese objetivo último, el informe revela que los clientes planean invertir en tecnología y mejorar la colaboración con las agencias.

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