Melanie Tobal, de Publicitarias.org: “Hoy la ausencia de mujeres se nota, se señala y genera imagen negativa”

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En febrero de 2017 nace Publicitarias.org como la primera comunidad de publicitarias argentinas. Los dos objetivos principales siguen siendo los mismos de aquel entonces: más diversidad en los equipos y más perspectiva de género.
“En un principio se trató más de unir a las mujeres y generar un espacio independiente de contención e intercambio, donde se sintieran seguras, pudieran contar lo que les pasaba, visibilizar las cosas que estábamos viviendo y ayudar a las más jóvenes a superar barreras para avanzar en sus carreras.“

“ Hoy la comunidad se amplió muchísimo. Nos siguen y participan personas de todo tipo de industrias, no solo de la publicitaria y no solo mujeres“

Melanie Tobal

fundadora de Publicitarias.org

Hoy es una comunidad de comunicación, publicidad, marketing e innovación con foco en género desde donde brindan herramientas de todo tipo: desde workshops, capacitaciones y consultoría para agencias y anunciantes, hasta contenidos destinados a consumidores, charlas, programas de mentorias, participación en investigaciones y presencia en Chile, Perú, México y Miami.

¿Cuál es el diagnóstico que hoy hacés del lugar que tienen las mujeres en el mundo laboral de la publicidad?

Si bien hubo muchos avances en el último tiempo y hay muchísima más conciencia de las desigualdades de género en el ámbito laboral, los obstáculos siguen siendo los mismos y van variando según el seniority. Por ejemplo, a las estudiantes les cuesta encontrar referentes mujeres a quienes seguir; también se siguen topando con una mayoría de profesores varones en universidades y terciarios, donde tampoco se incluye perspectiva de género en los programas. Quienes ya se encuentran en agencias se enfrentan a situaciones de machismo y micromachismo diario (en una encuesta que realizamos el año pasado, una de las problemáticas que surgió fue el hecho de que a las mujeres les piden que realicen tareas menores como servir café, tomar nota, pedir comida, abrir la puerta, entre otras, independientemente de su cargo, o que sus compañeros hacen comentarios sexistas), falta visibilidad en el trabajo que hacen, espacios donde puedan opinar y además aún se enfrentan a muchos prejuicios sobre cómo son las mujeres trabajando.

Ni hablar de la falta de paridad en los equipos, en los jurados de festivales y en los paneles: este año participé como asesora de una investigación de Comunicación para la Igualdad y Fundeps, donde se reveló que solo hay un 8% de directoras creativas. Después está el gran cuco de la publicidad y probablemente uno de los derechos más olvidados por las agencias: la maternidad. Aquellas que desean ser madres o lo son, se encuentran con una industria con cargas horarias que son extremadamente demandantes, con licencias cuyos tiempos son inhumanos tanto para el bebé como para la madre (y ni hablar de las licencias por paternidad), con falta de lactarios y guarderías, con prejuicios. Algunas agencias están incorporando mejores políticas en este sentido, con menor carga horaria y home office, pero en líneas generales suele ser extremadamente difícil.

¿Ves que haya habido cambios en este escenario? ¿Que las mujeres en publicidad hayan levantado el perfil desde que los movimientos de mujeres han ganado visibilidad?

Sí, cuanto más nos unimos y más redes tejemos, más nos levantamos entre nosotras y menos bajamos los brazos, pero eso también tiene que estar acompañado con apoyo y compromiso desde lo corporativo, cosa que no siempre sucede. Hay muchas empresas que contratan capacitaciones, implementan políticas de género y diversidad, que realmente se preocupan y lo mantienen en el tiempo. Otras lamentablemente lo hacen solo en marzo o directamente no lo hacen nunca. También se presta mucha más atención a las "fotos": cómo están compuestos los equipos, las comisiones directivas, las charlas, los paneles. Hoy la ausencia de mujeres se nota, se señala y genera imagen negativa.

¿Qué lugar te parece que tiene la publicidad en la conformación de estereotipos, de "normatividad" social?

Las personas ven publicidades las 24 hs, estén donde estén, desde que nacen hasta que mueren. Agarrás tu celular y hay publicidad, caminás por la calle y hay publicidad, prendés la radio y hay publicidad, mirás la tele y hay publicidad, abrís una revista y hay publicidad. Son mensajes constantes que trabajan con la repetición, así que hasta lo más pequeño forma cultura. El rol de la publicidad es clave para la conformación de estereotipos de género y es clave para la deconstrucción.

¿Pensás que los contenidos publicitarios están pudiendo capitalizar los grandes cambios en relación al género?

Creo que estamos en un periodo de transición, donde algunas marcas están conectando muy bien, otras están intentando sumarse a la tendencia sin profundidad y otras no se adaptan a los nuevos contextos. No es casualidad que quienes mejor capitalizan estos cambios (las primeras) sean aquellas que se comprometen consultando sus campañas con especialistas y ONGs, investigando, capacitándose e incorporando políticas de paridad, maternidad, cupo trans, etc. puertas adentro.

Las que se suben al feminismo simplemente porque "está de moda" hacen ruido en las y los consumidores. De nada sirve un manifiesto que hable de cómo somos las mujeres hoy, si los 365 días del año vas a estar publicando las mismas imágenes estereotipadas de siempre o si en tu empresa hay brecha salarial. Finalmente, las marcas que eligen no adaptarse a los nuevos contextos están tomando un riesgo enorme, por un lado porque hoy cualquiera puede agarrar el celular y viralizar algo discriminatorio o sexista, y por el otro porque se están perdiendo una oportunidad maravillosa de generar vínculos positivos con un mercado que cada vez rechaza más los estereotipos de los años 50.

¿Qué necesita el mundo publicitario para sintonizar con estos cambios? ¿Es una cuestión de negocios, cultural, falta capacitación y conocimiento?

Creo que la clave es la capacitación, el consultar con especialistas y el promover entornos más abiertos donde los equipos puedan trabajar de maneras más democráticas, creativas y empáticas. Por eso nuestras capacitaciones son bastante diferentes a las capacitaciones de género que hay. Usamos design thinking para trabajar de manera lúdica temáticas como privilegios, género y diversidad, en entornos seguros para equivocarse, compartir y aprender, generando ideas innovadoras y planes de acción con los equipos. Queremos mostrar que la perspectiva de género no es un embole, y que aprender de esto está buenísimo para uno, para la empresa y para las ideas.