Mariela Mociulsky: “Big Data sólo tiene sentido si puede ser bien interpretada y editada”

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Mociulsky, es CEO y fundadora de Trendsity, consultora de investigación, innovación y tendencias de alcance regional, creada en 2007. Cuenta con más de 20 años de experiencia dirigiendo equipos y proyectos para marcas líderes. Además de ser docente y disertante en seminarios y universidades de la región, es la flamante Presidente de SAIMO (Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión) la comunidad más grande de investigadores del país. Desde allí, se propone –entre otras iniciativas- trabajar junto a otras cámaras de profesiones afines que generan o trabajan con los insights y demostrar el aporte de valor con esta integración.

"El volumen y la complejidad de la información es cada vez mayor. El Big Data como gran herramienta nos permite acceder a información espontánea y rápida pero con cierto “descontrol”. Por otra parte, las muestras más organizadas, con menor cantidad de información pero menos espontáneas, pueden ser acusadas de ser menos “creíbles”. Uno de los grandes desafíos para la investigación de mercados de esta época será integrar las metodologías más probadas, en validez y confiabilidad, con herramientas innovadoras y emergentes. "

Mariela Mociulsky

Presidente de SAIMO

¿Por qué es necesario contar con profesionales para darle sentido a toda esa información?

El valor agregado como investigadores con experiencia consiste en la interpretación de esos datos, contextualización, integración y detección de verdaderos insights que aporten luz sobre donde se ponga foco, en la narrativa para contar el caso, ¨storytelling¨, y en la correcta utilización para responder a los objetivos planteados, a las respuestas que se necesita obtener.
Los grandes volúmenes de información sólo tienen sentido si pueden ser bien interpretados y editados. Una de las áreas de trabajo más importantes del futuro va a ser justamente la curaduría de los datos para convertirla en conocimiento. Los datos comenzarán a ser un commodity, el valor se corre de la obtención de los datos, a la decodificación de esa información y a poder hacerla operable para que juegue a favor de la estrategia del negocio. La investigación de mercado evoluciona integrando nuevas herramientas, incluyendo la Inteligencia Artificial, pero sin perder el valor agregado interpretativo que articula diferentes conocimientos provenientes de distintas disciplinas, haciendo una lectura cualitativa y estratégica de toda la información.

¿Con qué herramientas hoy se monitorea al consumidor digital?

Hoy, y cada vez más, tenemos a disposición una gran cantidad de herramientas para conocer, monitorear y literalmente escuchar o hasta controlar a los consumidores. Se están desarrollando tecnologías (semánticas, netnográficas y de interacción) que facilitan la comprensión de necesidades, preferencias y criterios de elección, de captación y de fidelización. La llamada netnografía o etnografía on line, por ejemplo, se nutre de información observando no intrusivamente las conversaciones que los consumidores mantienen online en diversas plataformas sobre sus preocupaciones, sus gustos, intereses y opiniones con el fin de capturar insights más genuinos y espontáneos. Permite acceder a datos provenientes de miles de usuarios que dialogan en Internet sobre marcas y productos y que opinan con conocimientos de esos productos. Adicionalmente, hay disponibilidad de productos para lograr interacción con los consumidores, y co crear con ellos. Lo que todas las herramientas buscan es lograr engagement, información en tiempo real, y también conocimiento sobre los influenciadores de cada target y perfiles. También, cada vez es más relevante la credibilidad, el poder detectar fake news por ejemplo.
En el uso de las nuevas herramientas, en general en una primera etapa se recogen datos de manera automática para escuchar, seguir el comportamiento de los consumidores y detectar qué buscan, qué les interesa o desean comprar o destinos para conocer, noticias que consumen, opiniones sobre marcas y productos, etc. Los datos se clasifican, se seleccionan las comunidades, se usan también herramientas de datamining, y finalmente se necesita una etapa de interpretación humana realizada por expertos para llegar al conocimiento, que no sea sólo descriptivo, que no sean sólo datos.

¿Qué características generales tiene ese consumidor digital? ¿Cómo ha modificado el consumo?

En un mundo atravesado por la tecnología, los consumidores se han empoderado, tienen voz y voto que usan cada vez más. Son además mucho más informados, más sofisticados, más infieles, más exigentes y también por este mismo escenario tecnológico, más saturados, impacientes y escépticos respecto de las propuestas y promesas del mercado.

Hubo también una reflexión sobre el exceso de información y la acción. ¿En qué sentido pueden entrar en conflicto?

Advertí una preocupación sobre cómo vamos a seguir siendo creativos o generando ideas frente a una vida llena de sobre estimulación. “El solo hecho de estar acá –dijo un conferencista- hace que todos ustedes vengan a aprender o informarse, estaría bueno si esto lo hacen una vez al año, pero es seguro que saldrán de acá y se meterán en otra conferencia, y después irán a otro festival y después leerán libros. Hay tanta información que al final es difícil pasar a la acción”. Otra persona dijo que nos falta tiempo libre, nunca estamos aburridos, por lo tanto es muy difícil crear si no tenemos ocio. En varias conferencias escuché esa preocupación de bajar los decibeles, dejar de lado el FOMO (temor de perderse algo, por sus siglas en inglés) y tratar de ejecutar y actuar, no invertir tanto en aprender, informarnos y estar al día. Ya está establecido que frente a tanta información, lo importante es saber curarla, pero acá se fue un poquito más allá: no sólo es saber curarla, sino hasta saber evitarla. Nos enteramos lo que está pasando en todo el mundo todo el tiempo, sentimos que nos falta saber cosas. En vez de ejecutar seguimos tratando de compensar esa falta y al final del día nosotros como industria tenemos que trabajar, que hacer.
Un mercado que a su vez pasó de generar una oferta activa y en serie, en base a las intuiciones e innovaciones de los grandes creadores y pioneros industriales (de procesos de producción, de formatos de comunicación, de promesas, contenidos y valores, en el nacimiento del marketing y el manejo de las marcas), a tener actualmente que escuchar cada vez más de cerca y con nuevas metodologías, a este consumidor que construye prácticamente una demanda a medida. Por primera vez en la historia, los consumidores pueden crear lo que buscan si no lo encuentran en la oferta, gracias a la inteligencia colectiva y las formas de financiarse también colectivamente. La competencia puede surgir desde los mismos consumidores.
Consumidores que - sin olvidar las variaciones y declinaciones propias de la edad, el sexo y el nivel socioeconómico - exigen, critican, rankean y publican sus opiniones, generando contenidos a favor y en contra de las marcas (ampliando su influencia gracias al acceso a la tecnología y la difusión de las redes sociales). Y que finalmente compran y consumen pidiéndole a las marcas lo mejor de todos los mundos que conoce. El e-commerce crece, siendo sus impulsores de mayor importancia la facilidad de compra, la reducción de costos, las promociones y ofertas.

Ustedes monitorean macro tendencias y microtendencias. ¿Podes mencionar las que se vinculen o deriven más de los territorios digitales? 

Dada la conectividad 24/7, la subjetividad y los comportamientos cotidianos se van modificando, no sólo en las generaciones llamadas “nativas digitales”, todas en mayor o menor medida están atravesadas por lo digital. Lo que observamos en nuestras investigaciones es que pasamos de una primera etapa donde había ciclos de conexión y desconexión a una vida conectada en forma permanente, donde por ejemplo estar offline realmente se vuelve un lujo para pocos. Es interesante que se observe una reivindicación del contacto físico y del cara a cara, de las comunidades, de estar con otros, sin celulares ni otros dispositivos. Frente al avance de los robots y la automatización, es evidente que se está volviendo a lo humano, a rescatar lo que nos hace únicos e imposible de copiar frente a las máquinas. Estamos en un momento donde, a diferencia de unos atrás, en el centro de la escena encontramos la pregunta del por qué del desarrollo tecnológico, de su impacto en las personas, de la ética, quizás es un momento más reflexivo que puede modificar lo que nos traiga el futuro.

Como flamante presidente de SAIMO, ¿qué desafíos te esperan en términos de gestión y vínculo con lo digital?

Creo que el desafío más importante para los investigadores, como para la mayoría de las profesiones, será evolucionar acompañando los avances en la sociedad digital, sumar nuevas metodologías y abordajes e integrarnos con otros productores de datos e información. Además debemos ser capaces de asegurar que los métodos de investigación estén alineados con las necesidades del negocio, modelos que también están cambiando, y que los conocimientos obtenidos permitan la toma de decisiones en pos del crecimiento de las marcas y la rentabilidad.
En un mundo donde muchas de las variables que nos constituían socialmente cambian, la capacidad de anticipar, aclarar, profundizar, reducir la incertidumbre, serán cada vez más, parte de nuestra tarea. Si en un contexto saturado por el acceso a la información, somos capaces de aportar no solamente respuestas adecuadas sino mejores preguntas, estaremos siendo auténticos curadores de información, una herramienta de generación de valor concreto de negocio.