Gustavo Buchbinder: “Hay que apuntar a generar una cultura de la exportación”

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El Presidente reelecto de Interact explica que la internacionalización del trabajo de las agencias va a ser el gran objetivo de la cámara para 2019. Asimismo, analiza el escenario de las agencias desde sus ventajas y obstáculos. También pone bajo la lupa los tópicos de la conversación tecnológica que dominarán –en su punto de vista- el 2019.

“La Argentina tiene muy buen talento creativo y tecnológico, de manera que el crecimiento de todas nuestras compañías va a tener que ver con el hecho de que cuánto más grande sea el mercado donde vamos a competir, mejor. ”.

GUSTAVO BUCHBINDER

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¿Cuál es el balance del trabajo hecho durante el año?

Interact es una cámara que hace unos años no existía y hoy tiene más de 90 socios y sigue creciendo. Tenemos algunos integrantes más del lado de la tecnología, otros más del lado de la creatividad, lo que genera que a veces se den debates que son enriquecedores para todos. Un tema interesante es que este año organizamos los Cross Business donde junto con la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y el IAB nos sentamos a compartir y conversar temas relacionados a la industria. Lo hicimos dos veces este año y lo vamos a seguir haciendo. El otro eje donde pusimos foco es en el premio +Digital donde son los propios profesionales digitales los que premian a lo digital, son distinciones donde hay mucho conocimiento y transparencia respecto de quién tiene que estar ternado, las categorías, los jueces etc.

¿Qué valor le ves al trabajo sinérgico entre cámaras?

Creo que es un país chico para la cantidad de cámaras que tenemos, podemos entenderlo en otras industrias como el calzado, o la metalúrgica, pero aquí me parece que tenemos que intentar, al menos, las que estamos en lo mismo, trabajar juntos. Tenemos que trabajar más en todo lo que nos une. Por ejemplo, con el IAB y CAA tenemos muchas cosas en común. No siempre nos vamos a poner de acuerdo en todos los temas pero importa la calidad y diversidad del debate.

Hay un objetivo de parte de Interact de poner esfuerzo en la internacionalización del trabajo de las agencias en 2019. ¿Por qué y cómo piensan encarar el desafío?

La Argentina tiene muy buen talento creativo y tecnológico, de manera que el crecimiento de todas nuestras compañías va a tener que ver con el hecho de que cuánto más grande sea el mercado donde vamos a competir, mejor. Lo que queremos hacer desde Interact es empujar para que cualquier agencia dentro de la cámara pueda exportar si quiere. Para ello, apostamos en 2019 a jugar muy fuerte para abrir todos esos lazos con el mundo. De hecho arrancamos en marzo en Londres junto con el IAB participando en jornadas de debate que además se complementará con visitas a otras cámaras similares.

¿Cuáles son desde tu criterio las ventajas y los obstáculos de la creatividad digital local?

Las ventajas tienen que ver con que Argentina es un país muy creativo. Culturalmente es un país de avanzada, este es un enorme diferencial. Hay buenos escritores, diseñadores, gente de arte en general. Tecnólogicamente no hace falta destacar la cantidad de empresas que están haciendo camino en el exterior. En cuanto a obstáculos, yo a veces tengo la hipótesis que en Argentina falta una verdadera cultura de la exportación. Desde el Estado hay voluntad, te empujan y te ayudan pero no alcanza a veces, también tienen las empresas que querer y entender los beneficios de la exportación, que nunca son solo monetarios. Hay que apuntar a generar una cultura de la exportación y en el caso de lo digital es relativamente más sencillo, es una industria más preparada para estos escenarios virtuales. Insisto, aunque a veces el estado puede ayudar, son las mismas empresas las que tienen que entender y querer hacerlo.

Este fue un año donde se habló mucho de la inteligencia artificial y su avance, por ejemplo, en la creatividad y en los roles de las agencias. ¿Cuál es tu visión al respecto?

Yo creo que hacer estas predicciones es difícil. Sí puedo decir que la IA puede ayudar a resolver cálculos que son más complejos y a facilitar tareas, pero que pueda escribir una buena novela o película, tengo mis serias dudas, entre otras cosas porque no sabemos qué va a ser creativo o innovador en el futuro. Hay mucho escrito sobre la creatividad pero hay mucho de lo que se sabe y mucho de lo que no. También a veces veo que se confunde alguna cosa innovadora con algo creativo, son fronteras que a veces se desdibujan, sin desmerecer una u otra. En muchas cosas me parece que el mundo se ha hecho muy previsible, y a veces pienso que alguna gente se ha hartado de eso. Estamos en un mundo cada vez más comoditizado: productos iguales que cuestan lo mismo, con calidades parecidas. Un amigo el otro día -con un puesto líder en la industria automotriz- me contaba que no faltaban muchos años para que todos los autos tengan el mismo chasis y les cambien la carcaza: Porsche, BWV o Renault.
También no sé si no habría que pensar en otros fenómenos mediáticos, si lo de Trump, Bolsonaro, etc, no responden un poco también a que la gente se ha aburrido del discurso político habitual y busca algo que los despierte, independientemente de las consecuencias. Siendo bastante cínico uno podría pensar que en USA -los reyes del espectáculo- eligieron a un presidente que les garantizaba rating en TV y en los medios digitales. Los fenómenos políticos ya sabemos que no existirían sin lo mediático.
Creo que desde estos lugares podríamos pensar qué pasa con lo publicitario, con lo creativo y con lo tecnológico. Los libros del pensador coreano - alemán Byul-Chung Han apuntan a debatir exactamente esto. Cuenta cómo las formas sin límite, redondeadas , sin aristas punteagudas (un iPhone o una escultura de Jeff Koons) buscan eliminar los cortes visuales, las interrupciones, los conflictos. Y como toda la sociedad tiene contrapesos, aparecen los fenómenos que los quieren hacer resurgir a cualquier costo. Pero no sé, es una teoría interesante.

¿Qué conversaciones alrededor de la tecnología y los negocios vislumbrás para 2019?

El debate que se viene es el rol de China en el comercio internacional, también el rol de las grandes compañías tecnológicas y los problemas que están atravesando los grandes medios, que otrora eran los que generaban la agenda cotidiana y eran los que tenían la mayor cantidad de ingresos publicitarios. En algún momento se debatía sobre el fin de los medios masivos y nos encontramos ahora que los medios son más masivos que nunca, pero son menos. Hay una concentración nunca vista, la ley de la selva: los más fuertes son cada vez más fuertes. También aparecen medios impensados años atrás, como por ejemplo Twitch o quizás Tik Tok. Sabemos que Netflix está probando publicidad, creo que Amazon empieza a jugar cada vez más fuerte en el mercado publicitario, entiendo que Mercado Libre va a ser cada vez más un player interesante en este sentido. Muchas marcas se han globalizado y simultáneamente buscan nichos con enormes cantidades de personas, pero desperdigados por el mundo. Cada vez más la cultura deja de ser local para ser más global, pero diseminada por el mundo. Google y Facebook fueron de los primeros en entender esto para el mercado publicitario.
Y quizás el fondo del debate para las agencias es cómo vamos agregando valor a las cosas, cómo nuestras agencias le agregan valor al cliente, quizás dejando de pensar todo el tiempo en eficiencias que pueden ahorrar dinero pero también en el fondo quitan valor. Es allí cuando quitás valor que todo empieza a ser lo mismo. Las agencias, que vivimos del valor agregado, de lo que podemos sumar, deberíamos preocuparnos por eso, ser más imprescindibles en la vida del cliente, no ser más baratos o tener solo mayor eficiencia.