Ángeles Cortesi sobre diseño de futuros y negocios: “Necesitamos más revoluciones y menos adaptaciones”

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El llamado “diseño de futuros” o “diseño especulativo” es hoy tendencia en los negocios. En el cruce de la prospectiva, la estrategia, los comportamientos sociales emergentes, la tecnología y algunas dosis de ciencia ficción, pone foco en el diseño para abrirse a la posibilidad de pensar futuros posibles.
Ángeles Cortesi –con estudios en Economía empresarial, MFA (Master in Fine Arts) Transdisciplinary Design en Parsons New York y Singularity University- lidera “Speculative Futures Buenos Aires”, la pata local de la entidad que reúne los interesados en esta disciplina y además dirige LOBO, desde donde diseña –desde hace ya 15 años- ecosistemas de innovación para clientes que van desde industrias a negocios, instituciones y gobiernos.
Su trayectoria laboral incluye asesoría en innovación para el Ministerio de Ciencia, Tecnología e innovación de la Provincia de Buenos Aires, para Unicef (en Libano y Reino Unido) y para el Ministerio de Relaciones Exteriores de Finlandia, entre otros.

Como primer paso, el diseño de futuros nos ayuda a salir del marco de referencia del presente. Esa zona de confort en la que nos paramos, de forma casi autómata, a la hora de diseñar estrategias, nuevos productos o servicios. Luego nos invita a suspender nuestras creencias para que juguemos con la posibilidad de futuros alternativos y diseñamos soluciones concretas en un marco de referencia totalmente distinto al del ‘aquí y ahora’.

Ángeles Cortesi

lidera “Speculative Futures Buenos Aires” y dirige LOBO

En el momento que se está viviendo en el mundo, a nivel de aceleración tecnológica, de competencia que viene de cualquier lugar, de barreras de entrada bajas, ¿cómo puede ayudar el diseño de futuros a la competitividad de los negocios?

Como primer paso, el diseño de futuros nos ayuda a salir del marco de referencia del presente. Esa zona de confort en la que nos paramos, de forma casi autómata, a la hora de diseñar estrategias, nuevos productos o servicios. Luego nos invita a suspender nuestras creencias para que juguemos con la posibilidad de futuros alternativos y diseñamos soluciones concretas en un marco de referencia totalmente distinto al del ‘aquí y ahora’.
Por lo tanto nos ayuda a cambiar el lente por el cual miramos el mundo. ¡Lo cual no es tarea fácil! Se trata de diseñar ficciones que coquetean con lo posible, desde pensar en autos diseñados a medida del ADN de las personas a pensar un hogar como un organismo vivo o plantearnos qué pasara si vivimos 150 años, son ejercicios que potencian la creatividad estratégica y nos obliga a tener una mirada sistémica. Es un ejercicio incómodo, provocador y desafiante. Porque nos tiene que pinchar lo suficiente para que salgamos de un lugar en el que estamos a gusto y que nos dio muchos aciertos en el pasado cuando el contexto era predecible. Pero es parte de la mutación cognitiva que necesitamos para no ser víctimas del futuro.
En el diseño especulativo, cruzamos toda la potencialidad de las tecnologías con tendencias sociales, demográficas, económicas y políticas. Pensamos futuros alternativos con herramientas como mapas de contextos, diseño de escenario para imaginar bienes y servicios.

¿Cómo se puede llevar esta metodología a ejemplos concretos?

El ejemplo emblema para entender la importancia de trabajar en “diseño de futuros” es el que vemos en el video de Apple de 1980 - Knowledge Navigator, en el cual aparece un futuro con herramientas como el iPad o Siri y tecnologías como reconocimiento de voz, touch screen, cámara digital. Apple la empresa detrás de muchos de los productos que han cambiado radicalmente nuestra forma de trabajar, comunicarnos, entretenernos, etc. había imaginado nuestro actual presente en un ejercicio de diseño de futuros hace 40 años.
Sin tener que trabajar en escenarios tan lejanos, en mi caso trabaje en propuestas de educación, desde adolescentes refugiados Sirios hasta chicos de escuelas rurales en Argentina. En ambos casos, el primer paso es salir del marco de referencia del presente y jugar con escenarios posibles para entender qué habilidades que no imaginamos hoy, van a ser necesarias en esos futuros posible. Es no saltar a la respuesta fácil de enseñar programación. Tenemos que entender que tipo de inteligencia van a necesitar desarrollar los chicos para el mundo que se viene.
Por ejemplo, pensar en la digitalización de un sector, como el bancario o el de seguros es más que diseñar una app, es pensar que será el intercambio de valor en el futuro o que entenderemos por seguridad. Es allí donde surgen las “Uber” que cambian los rumbos de los negocios. Design Thinking como metodología no es suficiente para pensar el futuro, es necesario investigación para imaginar variedad de posibilidades.

¿Qué reflexión hacés cuando por ejemplo las compañías hablan casi como commodity de la “transformación digital”?

Me quedo sin palabras, hablan de transformación sin hacerse profundas preguntas al respecto. Siento que muchas veces se “copia” lo que se viene y nadie se está planteando un futuro alternativo. Si vos realmente querés innovar, no tenés que pensar en lo que ya salió, tenés que pensar en algo diferente, tenés que ir a la raíz. El diseño especulativo te hace ir a la raíz de la cuestión, ves cosas que no veías. Es un ejercicio que no todos están dispuestos a hacer, no mientras se impongan entre las empresas discursos como el “el que no se adapta muere”. Tenemos que empezar a buscar menos adaptaciones y más revoluciones. Las empresas que creen que la adaptación es la forma están pensando el futuro solo desde una perspectiva.

Particularmente en la Argentina, con la volatilidad de los contextos económicos en los que vivimos ¿tiene sentido una herramienta como esta? ¿Cómo pensar en futuros alternativos cuando la adaptación es la constante para sobrevivir?

Pongámoslo de otra manera: hoy el contexto del mundo, con alta volatilidad, complejo y ambiguo se parece a los que ha sido el escenario argentino de las últimas décadas. Justamente por eso ¡deberíamos ser expertos en diseño de futuros! ¿De qué se trata esto? de poder desde el presente ver más allá, y a pesar de las urgencias, entender las señales de cambio y aprovecharlas para ser artífices del futuro. 
Si vemos los emprendimientos argentinos más destacados, desde Mercado Libre pasando por Satellogic o Bioceres, vemos detrás un líder que vio más allá de la bruma de la volatilidad del presente. 
Imaginemos el ejercicio sobre el futuro cinco años atrás, con algo más de estabilidad: ¿Qué hubiera pasado si proyectábamos como posibilidad escenarios en donde todo se iba al demonio? “¿Que tal si yo hubiera empezado a pensar una propuesta diferente para ese escenario de dólar dependencia? En los extremos, siempre lo que es mas obvio se ve más claramente y eso es lo que necesitamos entender para crear una propuesta diferenciadora.
En la Argentina, más que la adaptación, se lucha por la supervivencia, hay una sobre-adaptación. Sobre-adaptarse te puede llegar a generar modelos mentales donde siempre pensás que hay solamente un camino, siempre tenemos un mismo estimulo y respuesta, crisis y post crisis. En realidad como dice Borges “si miráramos el laberinto desde arriba, podríamos alejarnos y ver cómo salir de eso”. Estoy segura que cualquier empresario o directivo argentino que pueda poner la cabeza en otro lugar, con todo lo que sabe, con todos los recursos que tiene, probablemente vea posibilidades que no estaba viendo y ese es el gran diferencial de esta metodología.

Hoy se discute mucho el lugar de creatividad y de las agencias en particular, sobre todo, el modelo de negocios. Cualquiera puede vender una idea. Si vos fueras un consultor de una agencia ¿cómo los podrías ayudar a repensar el negocio? ¿Cómo sería la agencia del futuro?

El tema es que hoy no se trata solamente de tener la idea, sino de demostrar que tenés el know-how suficiente para hacerla realidad. Si tenes una idea y sos creíble para materializarla, encontrás tu comprador. 
Por lo tanto, si tuviera una agencia, trataría de armar un equipo realmente interdisciplinario, donde nadie tenga el título de “creativo” o “estratega” y que la creatividad estratégica sea producto de un equipo. Un creativo o estratega, que solo trabajo creando conceptos, pero nunca estuvo en la cancha no es creíble. No vende.
Este equipo tiene que incluir hacedores, personas que han trabajado en territorio, y perfiles humanistas que ayuden a profundizar y entender las ficciones que dan sentido al mundo. Y sobre todo un “innovation broker”, que actúa de hipervínculo conectando el conocimiento de las partes. Un rol altamente altruista, al servicio del equipo y del proyecto.