Vicky Cole: “Hoy se discute la vieja creatividad, las ideas siguen siendo el centro de todo”

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En 2016 Victoria Cole estuvo entre las ejecutivas reconocidas por Women To Watch Argentina. Un año después y tras 25 años de experiencia en la industria publicitaria y 14 años de trabajo en Wunderman, la ex VP fue promovida a Managing Director de la agencia, rol desde el cual tiene a su cargo la operatoria general de la agencia a nivel local y reporta directamente a Juan Pablo Jurado, designado como CEO de la agencia para Latinoamérica. Al frente de una agencia que lidera la industria creativa digital local, Cole aporta su mirada del negocio y los desafíos: el rol de las agencias, el lugar de la creatividad frente a los datos y los nuevos esquemas que emergen frente a las tecnologías y las demandas generacionales.

“Creo que lo que se discute es la “vieja creatividad”, no siento que las ideas tengan discusión. Son el centro de todo, el tema es que ahora se suma la data para poder inspirarnos a tener ideas más impactantes y relevantes, las herramientas para medirlas y la tecología como habilitador.”

VICTORIA COLE

Managing Director Wunderman

¿Cómo es liderar una agencia hoy?

Es un desafío constante día a día. La fórmula no la tengo, creo que por un lado es cuestión de estar muy atento a cómo se siente la gente que trabaja con nosotros, también los clientes y sobre todo a poner al consumidor en el centro. Creo que con ese foco todo lo demás es aplicar el sentido comun, probar, equivocarse y seguir probando.

En un contexto donde el negocio creativo es discutido desde varios lados, ¿cuál es el valor que hoy tiene para ofrecer una agencia?

Creo que lo que se discute es la “vieja creatividad”, no siento que las ideas tengan discusión. Son el centro de todo, el tema es que ahora se suma la data para poder inspirarnos a tener ideas más impactantes y relevantes, las herramientas para medirlas y la tecología como habilitador.

Marcas que son datos

En la era del dato, si las marcas no se adaptan a integrar datos en el proceso cotidiano creativo lo más probable es una pérdida en la rentabilidad y un costo asociado que deje de ser competitivo para la industria. El rol de la estrategia estará directamente asociado al entendimiento de los procesos de recolección y clasificación de información, como también en el diseño de los modelos predictivos. De acuerdo a las conclusiones de los grupos de trabajo, se requieren perfiles que necesitarán conocimiento técnico-prácticos para el uso de herramientas pero también conocimientos integrales sobre las personas (contexto, intereses, etc.) La sensación de las personas que participaron en la sesión –según describe Riba- es que el número de profesionales especializados en este sentido es escaso. “Esto se irá corrigiendo porque existen excelentes programas de capacitación en ciencias de datos a nivel local que están creciendo detrás del mercado profesional. Al mismo tiempo, es cierto que falta todavía mucho recorrido en coser la ciencia de datos con la interpretación humana y la toma de decisiones estratégicas. Esto es parte del esfuerzo que muchos estamos haciendo desde nuestros lugares de acción”, apunta. Para Rager hay que tener mucho cuidado con esta necesidad de medir todo. “Tenemos que ser mucho más cuidadosos en cómo medimos porque eso nos puede dar gran entendimiento mucho más certero de qué es lo que está pasando con una marca, tanto de cara al consumidor, o a la gente, cuanto de cara al negocio en sí”.

¿Te parece que esto implique por ejemplo un nuevo planteo en los fees o en la manera de cobrar por los servicios?

El tema de cómo cobrar es algo que todavía le estamos dando vueltas. Nos encontramos haciendo algunas experiencias de revenue sharing, pero todavía sinceramente no la tenemos clara, lo que sí sé es que tenemos que cobrar como industria el valor de nuestras ideas y medirlas para lograr impacto en el negocio de nuestros clientes.

Recientemente lanzaron una unidad de negocio enfocada exclusivamente en ecommerce. ¿Por qué el foco en este aspecto de la industria?

Porque queremos estar presentes y poder brindar servicios integrales a nuestros clientes, desde la estrategia, la conceptualización, la experiencia del consumidor y nos faltaba el “last mile”. Hasta ahora trabajamos en generar demanda y ahora queremos ayudar a lograr las ventas en sitios propios, en marketplaces y en sitios de retailers desde la estrategia hasta la implementación.

El otro punto donde ponen foco es en startups. ¿Cuál es el diferencial que le da al negocio publicitario?

WIP (Wunderman Invention Platform) surgió al principio como una iniciativa de RRHH, para retener y atraer talento. Para que los emprendedores que tenemos adentro de de la agencia puedan invertir parte de su tiempo y talento en proyectos que los muevan, que puedan crearlos desde cero, con nuestro apoyo financiero y el beneficio de aprender de equipos multidisciplinarios. Hay proyectos que podemos monetizar otros no, lo rico es aprender del proceso en ambos casos. La idea de “creatividad” hoy es distinta que antaño. ¡Los creativos recelosos de sus ideas son de la época dorada de Mad Men! Acá tenemos ADN digital, y como con el código abierto se construye a partir del código original y se mejora, lo mismo pasa con las ideas. Las ideas son de todos y si entre todos las podemos elevar, cuanto mejor para el cliente, para nosotros y sobre todo para el consumidor.

¿Cómo monitorean y testean las nuevas tecnologías o plataformas para luego ofrecérselo o aplicarlo a campañas o desarrollos?

Testeamos nuevas tecnologías permanentemente. Lo rico de trabajar mucho para el mercado de USA y Europa es que nos hace aprender y capacitarnos constantemente, certificamos en nuevas tecnologías primero y después las salimos a ofrecer. Siempre entendiendo que la tecnología es el habilitador de una idea, de una experiencia mejor para el consumidor.

¿Dónde te parece que está el límite de la explotación de datos teniendo en cuenta un contexto donde este tema es un debate legal, filosófico y de negocios? ¿Es posible –y hasta original- una creatividad sin datos?

Los datos son muchos, muchas veces demasiados. Creo que tenemos que tener la capacidad de poder analizarlos e interpretarlos de manera simple y ágil, sino es una cantidad de información que asusta. De esta manera sí son fundamentales para detectar insights, pain points de los consumidores con respecto a la categoría y las marcas. La creatividad sin datos claro que es posible, pero si los tenemos disponibles ¿por qué no usarlos para potenciar esta creatividad o para confirmar o no nuestros instintos? En cuanto a la privacidad de datos se trata de una temática que los comunicadores tenemos que cuidar muchísimo, el GDPR que es la ley de Protección de Datos que se aplica ya en Europa aún no tiene su réplica en Argentina (el proyecto de ley que concierne a la protección de los datos debe ser tratado en el Congreso) tiene principios éticos fundamentales que deben ser respetados.

¿Qué desafíos traen los más jóvenes a la gestión del talento en las agencias?

Principios y valores de las nuevas generaciones como colaboración, trabajo con un propósito y el respeto por el tiempo libre de cada uno son fundamentales. En este sentido es indispensable para el Management de la agencia seguir la conversación, seguir el pulso de lo que le pasa a cada uno de los 453 personas que trabajamos es lo que nos ocupa todos los días. Es imprescindible adaptarnos a la gente y a las necesidades de los clientes. No es sencillo ponerse en el lugar del otro pero es necesario, así como también el diálogo fluido. Fundamentalmente acá no hay un modelo paternalista, queremos gente autónoma e independiente, eso implica derechos y también obligaciones, los que quieran tomar las dos cosas son más que bienvenidos.