4 claves para entender la revolución del IoT en la Publicidad

Aunque la IoT aún se encuentra en sus primeras etapas de desarrollo, pronto se convertirá en un negocio neurálgico: se espera que la cantidad de dispositivos conectados supere los 40 mil millones para 2024. En la actualidad sin embargo, hay una multitud de objetos y dispositivos conectados, cada uno anticipa, reacciona, responde a cada interacción y recolecta datos para proporcionar información procesable.

Para dar un marco, de acuerdo con un relevamiento regional de Logicalis, el nivel de adopción (ya adoptado o en proceso) de IoT en América Latina es de 32%, y un 18% de las empresas afirman que iniciarán los proyectos en los próximos 12 meses. Para 8 de cada 10 empresas, IoT será una tecnología aún más importante para los negocios en los próximos 3 a 5 años.

Una enorme red publicitaria

Entre los grandes desafíos que trae IoT, uno de ellos refiere al enorme potencial que tiene esta tecnología de convertirse en la más grande y potente red de publicidad.

“Este rápido crecimiento permitirá una gran cantidad de nuevos casos de uso de negocio y abrirá nuevas oportunidades para el ecosistema de marketing, comunicación y medios: la capacidad de estas compañías para entregar contenido a los objetos conectados, y para recopilar, transmitir y monetizar datos de ellos, los posiciona como actores importantes en la IoT”

EZEQUIEL ARSLANIAN

Accenture Interactive

explica Ezequiel Arslanian, Director Ejecutivo de Accenture Interactive, que agrega como consecuencia, también estas empresas deben desarrollar modelos operativos, tecnologías y habilidades, al mismo tiempo que desarrollan un nuevo ecosistema. .

Usina de datos

El IoT puede ayudar a las compañías a repensar la forma en que producen contenido en base a datos. Para el marketing, la potencialidad de numerosos dispositivos de la vida cotidiana conectados y recopilando información es enorme. La posibilidad de conocer de primera mano hábitos, formas de consumo, elecciones, describe patrones que son muy valiosos para entender comportamientos y estilos de vida. A nivel de estrategia, sirve para entender sus necesidades y vincularse con los clientes de una manera más efectiva. “Los datos en tiempo real de las redes de IoT están ayudando a los proveedores de contenido y agregadores a comprender más rápidamente qué funciona y qué no, lo que abre el camino a un mundo en el que el contenido digital específico puede ofrecerse automáticamente a los consumidores que tienen más probabilidades de quererlos. En este mundo, las audiencias se convierten en creadores de contenido; todo gira en torno a ellos, adaptado no solo a sus comentarios, sino también a sus horarios, actividades y planes diarios”, subraya Arslanian. Resta, en este punto, entender qué rol tendrán las normativas de regulación de datos en el mediano plazo. Si el modelo se asemeja al planteado por el Reglamento General de Protección de Datos europeo (GDPR, por sus siglas en inglés), la posibilidad de obtención de datos de primera mano de los consumidores podría no ser tan sencilla.

Diversidad de experiencias de marca

En la era de IoT, los proveedores y agregadores de contenido digital para plataformas y dispositivos de IoT pueden entregar y monetizar el contenido en una multitud de dispositivos nuevos y objetos conectados, aprovechando la nueva tecnología y las características del dispositivo para proporcionar experiencias de contenido cada vez más atractivas. “Esperamos ver mas compañías que lancen iniciativas de IoT para recopilar datos e impulsar nuevas experiencias de clientes en sus servicios y propuestas de contenido. Por ejemplo, Disney ya ha invertido US $ 1.000 millones en IoT desde 2008 para proporcionar a sus clientes un servicio único y conectado”, explica Arslanian. Las tecnologías de sensores IoT, como GPS, RFID que funcionan con NFC, datos celulares, señales infrarrojas, Wi-Fi o Bluetooth, pueden personalizarse y programarse para realizar funciones específicas y comunicarse directamente con los clientes.
“El deporte, la música y otros eventos en vivo se pueden enriquecer con servicios asociados como descargas de música gratuitas, pagos sin contacto de alimentos y mercaderías, predicción de tráfico y monitoreo de tiempos de espera. En el Festival de Música Bonnaroo en Tennessee, AC Entertainment utiliza las pulseras Intellitix RFID para ofrecer a los asistentes ofertas relacionadas con eventos en tiempo real. Croke Park de Dublín y el estadio Sun Devil de Arizona State han sido transformados por Intel en los primeros “estadios IoT” del mundo para mejorar las experiencias de los fanáticos”, cuenta Arslanian. Uno de los mayores desafíos es vincular las experiencias de contenido de los clientes en múltiples dispositivos. Los televisores inteligentes, los parlantes, los sistemas de iluminación, los aparatos, las consolas de juegos, los dispositivos de video superiores, los sistemas de entretenimiento para vehículos y otros aparatos con acceso a Internet brindan una variedad de información y programación personalizadas. “Dado que estos dispositivos están conectados en red en el IoT, los servicios deben integrarse para p como el Apple Watch. Los editores (Tribune Co. y New York Times Co.), las redes de noticias de televisión (CNN) y las estaciones de radio (National Public Radio) están entregando contenido a estos dispositivos, algunos con aplicaciones dedicadas diseñadas principalmente para el consumo y el descubrimiento”, explica Arslanian.

Nuevos negocios y servicios

IoT permite asimismo que las empresas se muevan más allá del contenido tradicional y el espacio de entretenimiento. “Por ejemplo, pueden aprovechar su posición en el hogar para ofrecer una gran cantidad de nuevos servicios (servicios públicos, medición inteligente, automatización del hogar, etc.) desarrollados directamente o en asociación con actores de diferentes sectores, dentro de los mismos paquetes de suscripción y la relación establecida con el cliente. Los agregadores de servicios de IoT y contenido digital pueden ofrecer estos servicios al usar sus capacidades para crear una experiencia agradable y atractiva para el cliente en relación con el contenido”, señala. Una oportunidad adicional para los agregadores de servicios de IoT y contenido digital es ofrecer a los clientes servicios de IoT y servicios de marketing y publicidad específicos, aprovechando su conocimiento de los hábitos y pasiones de entretenimiento de los clientes, y sus capacidades de monetización de la publicidad. “Ellos pueden mejorar la experiencia de contenido y maximizar el compromiso de los clientes mediante la integración de sus datos existentes con la gran cantidad de datos producidos por objetos conectados en los gustos y patrones de consumo de los clientes”, subraya.
Desde ya, estos dos roles traen diferentes niveles de complejidad, y la elección depende de hasta qué punto las compañías están dispuestas a moverse desde sus zonas de confort tradicionales. “Se abrirán nuevos frentes de batalla a medida que las empresas desarrollen sus carteras de servicios y compitan en el cada vez más abarrotado ecosistema de IoT. Este es un escenario desafiante para las compañías, que necesitarán tener éxito tanto en sus negocios centrales como en IoT”, agrega. La capacidad de rastrear y medir las reacciones de los clientes a contenidos y experiencias específicas puede ser valiosa tanto a nivel interno, para guiar la inversión en contenido, como externamente, para ampliar las oportunidades de publicidad. BBC Worldwide Labs se está asociando con CrowdEmotion, una startup con sede en Londres que utiliza tecnología de escaneo facial para rastrear y codificar cambios en tiempo real en las expresiones faciales, por ejemplo. “La capacidad de recopilar reacciones emocionales conscientes e inconscientes al contenido ayuda a la división de publicidad de la BBC a generar información valiosa para los comercializadores, más allá de las métricas de publicidad estándar”, concluye.