Julio 18, 2018
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Matías Tejero, socio del estudio Tejero & Asociados analiza el presente del negocio de las agencias. Frente a un mercado en transición y la necesidad de un reposicionamiento frente al cliente, su mirada está puesta en un nuevo modelo en donde la efectividad de las campañas genere ganancias para anunciantes y agencias.

¿Cuál es tu diagnóstico de la situación de las agencias hoy?

Confluyen distintas situaciones, por un lado una situación que no es propia del país que tiene que ver con el negocio, un problema general que las agencias tienen hoy que tiene que ver con encontrar el modelo de negocio, encontrar su lugar de posicionamiento en el espectro comunicacional de los clientes en la actualidad, tienen que reposicionarse. Después existe un tema coyuntural de Argentina, un mercado que por un lado se achica, por otro lado muchas agencias que terminan compitiendo por lo mismo. Agencias grandes con enorme volumen compiten con otras muy chiquitas por lo mismo, es un mercado muy competitivo.

Las agencias en sus distintas especialidades vienen perdiendo desde el 2010 para acá uno o dos puntos de rentabilidad por año, no han logrado ningún año recuperarse o estabilizarse, lo que ha golpeado el funcionamiento del negocio y va complicando la gestión. Este año se agregó la problemática inflacionaria, generalmente sus costos se incrementan más que sus ingresos lo que afecta aún más la rentabilidad.

¿Cuáles son los efectos más inmediatos de este escenario?

Cuando el resultado no acompaña las consecuencias las sienten a nivel de las personas, es complicado mantener el nivel de gente, hay que salir a buscar talento pero también retenerlo, todo eso se complica cuando tus números no terminan cerrando bien. Este año se complicó como nunca el tema financiero, las grandes compañías que colocaron sus fondos en Lebac u otras colocaciones en dólares tuvieron menos capital de giro por ejemplo hacia las agencias, que en realidad son PYMES. Quizás las más grandes pueden tener alguna solución alternativa pero en general no tienen un capital que les permita sortear estos desfasajes en las cadenas de pagos.

 

 

El Fee había sido tradicionalmente el esquema de cobro, ¿cómo se estima hoy el trabajo de las agencias?

No sé si el fee era el mejor esquema pero sí el más habitual y el más estable,  por lo menos te permitía mantener un nivel de ingreso fijo para poder acomodarte con una estructura de gastos fijos, te permitía llegar a un punto o estar cerca –junto con otros ingresos- de mantenerte en una buena situación. Lo primero que atentó contra este modelo fue la inflación porque los costos no se equipararon a los ingresos, pero a la vez, cada vez son menos las contrataciones que se negocian con fee o con contratos mensuales a largo plazo.  La mayoría de los anunciantes apuesta por contratos por proyectos, por contratos de menor plazo, y es muy difícil cambiar una estructura de organización con ingresos variables y costos fijos porque en general el mes que lograste cubrir tus costos no hay problema pero el mes que no lograste cubrirlos ya entrás en pérdida.

¿Podría funcionar un modelo alternativo como el de las productoras?

Se hace dificultoso lograr un modelo más de “acordeón” como tienen las productoras publicitarias y que creo que es un modelo al que muchos están tratando de apuntar –me refiero a estructuras que crecen rápidamente cuando tienen un proyecto y después se achican de nuevo-. Para el negocio de las productoras -que son todos trabajos puntuales- es algo que ha sido así desde siempre porque era difícil encontrar otro formato. En el caso de las agencias no es algo que les esté resultando fácil porque tienen otro tipo de servicio, quizás dentro de unos años logran llegar a tener esa mayor flexibilidad.

¿Qué implicaría un modelo de negocios con mayor “flexibilidad”?

Pasar de una estructura con mucha gente fija a una estructura más variable es muy difícil más allá de los costos, es difícil en cuanto a la organización del funcionamiento. En general no hay un modelo laboral acorde o que funcione específicamente para este tipo de compañías. Las contrataciones eventuales en esta industria -cuando se trata de un grupo de talento mas bien reducido y que puede repetirse- generaría problemas para las agencias.

 

 

¿Cuál sería un modelo de negocios que se adapte a la situación actual de la industria?

No existe un modelo único o perfecto, creo que lo que tienen que tratar de encontrar es un equilibro de distintas cosas: tener una base fija con algunos ingresos fijos y otros variables. Por otro lado,  tener un retorno en función del trabajo realizado para el cliente, determinar cómo se mide, cuánto es responsabilidad del uno o del otro. Creo que es justo un modelo que busque un resultado conjunto, o sea, que si la cosa va bien ambos se beneficien: si al anunciante la va bien con la comunicación, entonces la agencia obtiene una mejor retribución.

De esta manera pueden volver a encontrar un esquema másestratégico, esto les permitiría también involucrarse más en los distintos aspectos del negocio del cliente para poder ayudarlo desde esos otros ángulos, me refiero mejorar la estrategia, el desarrollo o en lo que puedan ayudarle del lado de servicio de la agencia (como asesor, como consultor); en definitiva, involucrándose también en los aspectos del negocio donde puedan identificar fallas o mejoras, ver cómo pueden hacer para que esa compañía venda más.