Marzo 12, 2018
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El VP y Director Creativo Ejecutivo de R/GA para Latinoamérica– quien lidera un equipo que maneja proyectos globales, regionales y locales para clientes como Nike, Rexona, Cervecería Patagonia y Samsung, entre otras marcas- analiza el escenario de la Inteligencia Artificial (IA) para la industria digital y la creatividad. Algoritmos, plataformas, redes, e-commerce bajo la lupa. La necesidad de agencias y marcas de reorganizar sus roles.

Teniendo en cuenta que IA es un tema omnipresente hoy: ¿En qué etapa te parece que estamos en relación a productos y servicios digitales que pueden surgir a partir de IA en Argentina?

Creo que estamos en una etapa embrionaria, en donde se están haciendo desarrollos en paralelo. Hay varias startups focalizadas en eso, y varias compañías digitales y agencias que brindan productos digitales de marketing que están trabajando fuertemente en desarrollar servicios, productos y plataformas donde la inteligencia artificial tenga un rol realmente central. Claramente, a medida que se vaya avanzando en el mercado en general, nos vamos a apoyar y vamos a necesitar cada vez más IA. Tiempo atrás escuché un concepto interesante de Adobe, ellos hablan de Inteligencia Asistida, esto significa entender que no es simplemente que la máquina se dedique a entender y ejecutar ciertas inquietudes, sino entender cómo la AI asiste a los humanos y, en este “equipo”,  es donde se logra traspasar ciertas barreras. La IA es muy importante pero tiene sus limitaciones, y si bien va avanzando día a día, todavía no llega a reemplazar a los humanos. Y creo que cada uno, AI y humanos, tiene sus roles dentro de lo que es el mundo de marketing.

 

Mencionás que varias startups trabajan con IA. ¿Es un nicho explotable sólo para Google, Amazon, grandes empresas y agencias o está al alcance de pequeñas y medianas?

Hace pocos días leí una nota donde Facebook les dio una beca a unos investigadores argentinos de Conicet que estaban trabajando en IA para tratar ciertas enfermedades. Entiendo que es una industria que van a liderar las más grandes, pero también muchas innovaciones van a salir de empresas más pequeñas. Creo que cada uno se va a enfocar en distintas necesidades y después, a la larga, se irán integrando, y se irán construyendo soluciones más poderosas pero no creo que sea solamente prohibitivo de las cuatro grandes, sino que me parece que hay gente que puede desarrollar cosas muy interesantes que quizás no están en la agenda de esas grandes hoy por hoy.

 

¿Cómo se pueden explotar creativamente las posibilidades que ofrece IA?

Particularmente, creo que siempre que aparece una nueva tecnología, genera un montón de cambios en los hábitos, en los comportamientos de la gente. Si uno logra entender esos hábitos y los insights más duros para la iteración de productos y servicios como para la generación de campañas, creo que se puede mejorar la creatividad, potenciado por lo que genera la IA. De todas formas, recién estamos en el inicio, y no tengo dudas de que la IA no sólo se trata de la computadora brindando un servicio duro al hombre sino entendiendo cómo nos puede asistir.

 

¿Algún ejemplo?

Al ver los nuevos desarrollos de Photoshop realizados por Adobe, cómo la IA asiste desde la búsqueda de imágenes hasta la construcción de las mismas, realmente lo que hace no es reemplazar a un artista o a un diseñador, sino que potencia mucho más su imaginación. Y lo que antes no llegábamos a hacer con nuestra manos, hoy lo podemos hacer potenciados por IA. Lo bueno de la IA es que uno la puede utilizar con distintos fines, distintos sentidos, sobre todo en ejemplos como los asistentes de Amazon, Google, Apple con Siri, Samsung con Bixby, y cómo a partir de emitir ciertas palabras vas teniendo un feedback. Creo que este tipo de avances deberían generar, si uno entiende el verdadero potencial, nuevas herramientas para explotar a fondo nuestra creatividad y llevarla a niveles a donde no había llegado porque no existía la tecnología adecuada.

 

Mencionaste la importancia de seguir de cerca el modo en que se va construyendo la relación humanos (consumidores) e IA. ¿Podrías profundizar en qué ayuda a la industria concretamente?

Nos va permitir recabar más data con respecto a hábitos, intereses, manera en que utilizan las plataformas los consumidores. La suma de todo eso y el entendimiento del target, nos va a permitir desarrollar mejores productos, servicios, comunicaciones, entretenimientos, al poder medir vamos a poder ser más relevantes en nuestros approach e iterar los productos que generemos para que performen mucho mejor. Obviamente, esto no es un proceso mecánico sino que la creatividad influye y hay que entender que mucha de esa data que se genera no viene traducida sino que hay gente que la traduce, para que a partir de esa data se le pueda brindar mejoras a los consumidores.

 

¿Qué cambios necesitan hacer las agencias o cómo tienen que transformarse en sus estructuras y recursos para sacar jugo de IA?

La clave es entender que hoy no podemos seguir funcionando con un modelo que fue creado hace 60 años -integrado por el director de arte y el redactor- ya que tiene ciertas limitaciones. Hoy estamos hablando de IA con lo cual una parte tiene que ver con la tecnología, los equipos tienen que incluir casi de manera natural a gente de tecnología a la hora -no solamente de ejecutar- sino de conceptualizar y de pensar desde el inicio, la parte creativa y el desarrollo de lo que se genere (ya sean nuevas plataformas, herramientas, servicios, o comunicaciones que se generen trabajando con IA). A tono con la pregunta anterior, creo que es importante entender que no se limita a cierto tipo de craft, sino que hay que estudiar y entender cómo las experiencias impactan en la vida de las personas a partir de la utilización de estos productos o servicios que se desarrollan con IA. En resumen, no solamente se necesitan perfiles de tecnología sino que trabajen la experiencia, Experience Designers, gente que se dedique al desarrollo de interfaces y User Experience. Me parece que esto tiene que generar un cambio grande a la hora de armar los equipos y pensar los procesos y los negocios de cada una de estas empresas.

 

Se habla mucho acerca del peligro de los algoritmos de generar una “burbuja”, un círculo vicioso alimentado por lo que el algoritmo diseñe. ¿Hay un peligro de algo semejante? ¿Cómo impactaría a plataformas y negocios?

Hay una “burbuja” tanto en lo social como e-commerce, esto está sucediendo. Tanto Facebook como otras plataformas, están trabajando en sus algoritmos en pos que no suceda. Lo que ocurre es que los algoritmos están diseñados para ofrecerle o mostrarle a alguien lo que le gusta, y si bien son buenos haciendo predicciones, eso puede jugar en contra porque otorga una mirada parcial. A muchas plataformas les va a ser conveniente ya que van a poder limitar la oferta de ciertas cosas que ellos mismos ofrecen. Sin embargo, creo por un lado, que las personas son curiosas por naturaleza, y algo que también sucede es que uno no utiliza sólo una plataforma, sino que va eligiendo nuevas plataformas porque va entendiendo que hay cosas que no va encontrando en ellas.

 

¿Qué impacto tiene para marcas y negocios a la hora de vender online?

Ciertas marcas empiezan a perder su valor frente a productos que se comoditizan. Claramente hay que entender que tanto estas burbujas que se generan en lo social como en el e-commerce trabajan fuerte sobre ciertos productos básicos pero cuando existan nuevos intereses probablemente no puedan suplirlos de manera inmediata. De todas formas, hay algoritmos hoy -especialmente Amazon es el rey en este punto- que ayudan a detectar futuras necesidades o las generan directamente. Creo que muchas marcas realmente van a tener que tener mucho cuidado en la construcción de su marca y entender el sentido y en qué tipo de plataformas apostar, ya que Amazon se está comiendo a industrias que no tienen un valor más allá del producto per se, como por ejemplo la industria de las pilas. En todo lo que sean elementos básicos donde no encontremos un diferencial enorme entre una y otra marca, Amazon avanza con sus propias marcas y a través de sus plataformas va entendiendo cuáles son las necesidades. Dado que en algunos casos a la gente le da lo mismo una marca que otra, va generando sus propios productos, lo que para otras marcas puede ser un problema con el paso de los años. Hay productos que son más de nicho en donde este proceso va a ser un poco más difícil.

 

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