noviembre 29, 2016
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Con mejores condiciones de conectividad y hábitos de consumo on demand en aumento, los podcast se presentan como una gran opción de branded content para las marcas. Los expertos explican cómo sacarle mejor provecho

 

Nacieron tiempo atrás pero hoy explotan como opción creciente para las marcas. Para Luciano Banchero, co founder de Posta, si bien es cierto que hace unos años parecía que era la hora de los podcasts hubo varias condiciones que no estaban dadas. “Recién ahora estamos empezando a tener (sobre todo en esta parte del mundo) conexiones mobile decentes, tanto wifi como 3G y LTE, que permiten que el usuario pueda descargar contenidos a su teléfono rápidamente y mientras está en movimiento. Por otra parte, hay un desencanto cada vez más pronunciado con los medios tradicionales y un ansia creciente entre cierta gente de acceder a contenidos alternativos. Ahí entran en juego nuevamente los podcasts: contenidos originales para escuchar on demand apuntados a oyentes que buscan descubrir cosas nuevas y diferentes para escuchar”

Carcavallo

Natalia Carcavallo, de Wetoker

En coincidencia, Natalia Carcavallo, de Wetoker, considera que es clave el hecho que las audiencias estén mas habituadas al contenido on demand. “Gracias a las nuevas plataformas del estilo Netflix se logró “masificar” (en determinados segmentos ) estas nuevas formas contenido. Itunes, Ivoox, Soundcloud y demás, hicieron también un gran aporte. Las audiencias adquirieron saberes sobre cómo consumir estos contenidos y convirtieron la posibilidad de elegir, en un valor fundamental”

El podcast es una pata de importancia creciente en el mercado del branded content: “Ahora las marcas buscan contar historias como parte de su estrategia y este es un formato que cada vez más demuestra que es un gran aliado. Generalmente las marcas no producen estos contenidos in-house sino que trabajan junto a productores experimentados en este medio” señala Banchero y cita ejemplos como The Message, un audio-drama de ciencia ficción producido por Panoply para General Electric; Open for Business, un podcast con historias inspiradores sobre emprendedores realizado por Gimlet para eBay; I’m with Her, el podcast oficial de la campaña de Hillary Clinton, desarrollado por Pineapple Media.

De acuerdo con Carcavallo, las marcas que generan podcast tienen la oportunidad de construir un mundo: “Divulgar valores con los que se asocian, ofrecer un servicio, poner su marca a disposición para que existan contenidos significativos, posicionarse en el mundo de manera distinta. El contenido genera vínculo, y hace mucho más que intentar vender. La atención está tan disputada que la posibilidad de que la marca pueda hablar de algo con impacto, podría hacer la diferencia. Los podcast tienen este potencial por las características propias del contenido on demand” señala y agrega que el beneficio de no necesitar de la imagen, lo hace aún mucho mas “usable: “Porque se puede consumir en un “mientras tanto” y acompañar nuestras “Burbujas de Ocio” completa.

Banchero

Luciano Banchero, de Posta

Una de las principales ventajas del podcast para las marcas según Banchero es que permite brandear o auspiciar en programas que apuntan a públicos específicos, a nichos. “En otros casos, también se ejecutan campañas de performance, en los que se llama a la audiencia a adquirir determinado producto. Según un informe de la agencia de venta de publicidad en podcasts Midroll, el 61% de los oyentes que encuestaron compraron un producto anunciado en un podcast. Esto se debe al vínculo profundo que se genera entre los conductores (o actores) del podcast y los oyentes” subraya.

En relación a si los podcast tienen o no un público cautivo, Carcavallo señala que son definiciones que hoy se pueden responder de una manera, y probablemente en 6 meses, de otra. “Las audiencias y la tecnología mutan todo el tiempo. El interés, los temas que generan impacto, la opinión y los hábitos cambian sin parar y estos formatos son fácilmente adaptables a este permanente movimiento. Creo que no hay un público cautivo para los podcast. Apuntan a la más variada audiencia que uno como productor de contenido pueda imaginar. Es un mundo que se descubre a medida que vas proponiendo temas y formas, y vas mejorando los canales de distribución para que lleguen a más”.

El denominador común en el target de los podcasts suele ser que la persona es inquieta y curiosa y está buscando contenidos alternativos e innovadores. “Y además son fieles: en nuestro caso el 70% de nuestros usuarios es recurrente. No entran a escuchar un episodio y se van, regresan cada semana a escuchar más. La definición de las temáticas es clave. Nosotros estudiamos mucho los datos de audiencia y sus hábitos de consumo para así ofrecerles un producto cada vez más a su medida” agrega Banchero.

Las redes, principales aliadas

Por la falta de vitalidad del audio, el podcast es un formato complejo para difundir, pero a la vez las redes sociales son las principales aliadas para darlo a conocer: “Nunca hicimos una campaña de publicidad o prensa, apostamos al boca en boca virtual y real y todo nuestro alcance siempre fue orgánico, muy centrado en las redes. Además de interactuar en Facebook, Twitter e Instagram, producimos piezas cortas (a las que llamamos audiograms) que hacen las veces de teasers de los episodios; también hacemos streaming en vivo de las grabaciones en Facebook Live y Periscope y grabamos contenido en video para complementar los episodios y darles una pata visual. Fuera de las redes tenemos nuestro newsletter semanal, una app con push notifications que avisan al oyente de cuándo salen los episodios y estamos trabajando en un bot para Facebook Messenger” señala Bachero.

Para Carcavallo el papel de las redes es central: “Hay que hacer sinergia entre los autores de los podcast y la plataforma. Teniendo presencia en Itunes, Ivoox, Soundcloud, Mixcloud y otros. Es importante compartir, promocionar los contenidos y a la vez, evangelizar en el concepto, que en Argentina todavía debe ser explicado a periodistas, artistas, divulgadores, especialistas de diferentes tipos y a los potenciales consumidores. Por supuesto, que una vez que se crea el hábito de escucha, es muy difícil de deshacer, porque los contenidos y quienes lo hacen, suelen generar pertenencia”

 

Qué tener en cuenta para lanzarse al mundo podcast

Para Banchero

Mente abierta: el podcast es un medio nuevo e incipiente pero que se presta a la experimentación creativa y tiene un gran futuro por delante.

 No caer en obviedades: en cuanto al diseño, la presencia del mensaje debe ser sutil y el foco debe estar puesto en la historia. Si la historia resuena entre los oyentes, la marca gana muchísimo más que con un ad tradicional.

 

Para Carcavallo

Tener un propósito: es lo principal, luego, debemos definir sobre qué podemos hablar y a quiénes. Hay muchos formatos para copiar e infinidad para crear.

Especificidad: el podcast en sí mismo tiene características propias que deben ser tenidas en cuenta a la hora de crear los contenidos para que tenga una vida útil mas larga y una distribución espontánea mejor.

 

 

 

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