Abril 3, 2018
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El neurocientífico fue el protagonista del primer desayuno del año organizado por IAB e Interact. Explicó los pormenores del funcionamiento de la mente y el impacto que tiene la comunicación publicitaria en el cerebro.

A sala llena, Ballarini comenzó explicando cómo funciona la neurociencia detrás del algoritmo que protagonizó el escándalo de Facebook y Cambridge Analytics: “Tenía la capacidad de conocer de vos tanto como tu pareja”, explicó y agregó que los “like” desnudan un pensamiento casi inconsciente. “No podemos desconocer que damos ciertos datos y a cambio, el feedback de tu vida es un corazón o una aprobación que necesitamos. Eso activa dopamina, sentimiento de placer que genera una sensación adictiva”.

 

 

Por otra parte, destacó que las neurociencias han comprobado que las neuronas deciden todo. “Es importante para la recordación y especialmente para la Publicidad.

En el corazón no pasa nada, el amor pasa por la mente. Los griegos pensaban que la psiquis era como un radiador y que todo pasaba por el corazón. Muchas veces esa forma de pensar sigue prevaleciendo, pero no es así”.

En sintonía con la idea de aportar contexto al funcionamiento de la Publicidad y la Comunicación y con un sencillo y efectivo ejercicio colectivo, Ballarini explicó que el primer filtro para que la información llegue al cerebro es la atención, un bien muy preciado pero muy acotado en la actualidad dado el bombardeo de estímulos.

“El concepto de Attentional Blindess implica entender que la atención es siempre un punto, focalizamos en un punto. Eso es muy importante para entender cómo funciona la Comunicación. La realidad es siempre una construcción, y a la vez un recorte. Por ejemplo si hablamos con alguien en un lugar con ruido ambiente bajamos el volumen del fondo y subimos el volumen a la interacción que tenemos, lo hacemos automáticamente”, apuntó y agregó además que el registro es poco: “En lo cotidiano, vemos un montón de cosas pero el registro que nos queda de todo es muy poco y muy pobre”.

 

 

El otro punto que remarcó es que la atención depende de cada sujeto. “No todas las personas vemos lo mismo, tenemos sesgos muchas veces relacionados a nuestros conocimientos previos que condicionan nuestra atención”.

Al referirse a la importancia de la memoria, indicó que para que el mensaje llegue al destinatario tiene que ser recordado. “La memoria tiene un rol fundamental para proyectar e interpretar”, sin embargo, explicó que los recuerdos pueden ser fácilmente manipulados. “La teoría de los falsos recuerdos tiene que ver con la manera en que agregamos datos y reconfiguramos nuestra memoria. Por otra parte, a la rutina la olvidamos y recordamos aquello que irrumpe como novedad, ahora, hay que tener en cuenta también que la sorpresa constante eventualmente se convierte en rutina”.

Para cerrar, afirmó ante los presentes  que nadie crea de la nada algo. “Por lo tanto para la creatividad necesitamos personas formadas, con múltiples recuerdos y memorias”.

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