Octubre 31, 2017
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Si bien la industria digital madura, no son pocas las agencias que encuentran obstáculos para estimar los costos de su trabajo. Clientes sin conocimiento de la industria pero también una falta de un lenguaje de negocios adecuado son factores que atentan a la hora de cerrar propuestas.

Las agencias digitales se enfrentan usualmente a ciertas dificultades a la hora de poner en valor sus servicios. A pesar que en rigor no se trate de una industria “nueva”, la industria del Marketing y la Publicidad aún se maneja con ciertos estándares más tradicionales que suelen atentar contra la estimación de costos y la negociación de servicios.

“Me da la sensación que la industria no está regulada de manera que los objetivos de clientes, anunciantes, agencias, productoras y demás proveedores puedan alinearse. Falta diálogo desde la planificación de negocios, en eso trabajo cada día”, subraya Mariano Marin, Account Planner de Hoopla.la.

Para Ramiro de Lusarreta, founder y director general de Massive, el hecho de haber considerado “digital” como un medio más económico, atentó contra su puesta en valor. “Actualmente, los resultados de las campañas digitales empiezan a notarse y la tendencia es que se invierte más, ya que hay mayor conocimiento desde el lado del cliente. Es difícil muchas veces poner un valor, aunque con el tiempo las agencias digitales fuimos evolucionando en finanzas y costos”. 

En un sentido similar, Connie Demuru, Managing Director de RAPP afirma que aquellas marcas que vienen transitando el camino de la transformación digital comprendieron que “digital” y “barato” no son sinónimos: “Hay sin embargo algunas compañías que aún están iniciando ese proceso, piensan aún en lo digital como una actividad que va a mejorar sus reducciones de presupuesto”.

Según Matías Dell´Anno Irigoyen, director de Relevance, el desconocimiento es mayor en temas relacionados con redes sociales. “Se entiende a veces que es un producto fácil de hacer ya que “cualquiera” puede hacer un posteo en Facebook.  Entendemos que el valor estratégico sólo se percibe cuando surge una crisis o algún problema que pone en evidencia todo lo que faltaba”.

“En general las industrias de servicios en nuestro país tienen dificultades en poner valor con lo que valen”, agrega en coincidencia Juan Manuel Jaureguiberry, Business Development Director de 25Watts y comenta además que existe un tema de maduración del mercado. “Cuando nuestros clientes desconocen, o no ponderan entre sus necesidades empresariales ciertos servicios estos pierden valor y sobre todo pierden el poder de negociación”.

En  la visión de Marcelo de Benedetti, CEO US & North Latam de Wiper hay agencias que están en diferentes estadios de maduración del negocio. “Si bien hay agencias que tienen estructuras muy consolidadas de muchos años y que pueden afrontar cualquier tipo de demanda, también hay muchas agencias nuevas que recién entran en el mercado sin tener una estructura tan consolidada y con una oferta muy accesible que hace que los valores del servicio no se pueda comparar. Algunas de las variables que más se deberían ponderar tendrían que ser la experiencia y la robustez de la estructura de las agencias”.

Desde su experiencia, Daniel Luza, Presidente de Eje Publicitaria, entiende que sobre la compra/venta de medios, la dificultad es la misma que padece la industria publicitaria offline. “El cliente a veces (no en todos los casos) pretende reducir costos de operación de la intermediación sin entender el trabajo que implica un correcto seguimiento de una pauta online”. En el aspecto de servicios, la cuestión cambia. “Los clientes son más permeables a pagar un determinado fee que cubra sus necesidades. Al no haber un valor de referencia establecido,  generalmente no tenemos problemas cuando acordamos un fee”.

¿Puede la falta de cabezas decisorias con conocimiento acabado de la industria afectar la negociación de los servicios? “Muchas veces nos encontramos con “dinosaurios” que opinan sobre temas que desconocen totalmente. Es una responsabilidad de las compañías tener gente idónea en digital. Cuando hablas de igual a igual con un Brand Manager, con conocimiento, se potencian las estrategias y las ideas”, comenta de Lusarreta.

“En mi experiencia si los líderes no se involucran es muy difícil que se pueda avanzar en forma efectiva” aclara Dell´ Anno Irigoyen. En los casos en los que trabajan con la dirección, los proyectos empiezan a avanzar. “Quienes toman decisiones empiezan a ver el valor real de lo que se hace y entienden que es lo que tienen que medir y de que forma. Si esto no pasa, es muy difícil que una empresa invierta seriamente”.

Jaureguiberry confirma que muchas empresas están siendo dirigidas por empresarios de generaciones donde lo digital no era una opción. “El abanico de posibilidades de comunicación es muchísimo más amplio lo que hace necesario profesionales que no solo interpretan los negocios sino que además entiendan el panorama completo, más preparados y conocedores de las nuevas tendencias, medios y disciplinas”.

En coincidencia, para Demuru, el know how es un factor fundamental y en la gran mayoría de los casos su ausencia perjudica el resultado. “La capacitación permanente es un desafío transversal para agencias y anunciantes”.

“Debería ser una responsabilidad de las agencias que los clientes también se actualicen. Para esto la capacitación a los clientes debería ser una obligación autoimpuesta. Muchas veces lo que se puede ver más afectado por la falta de un único decisor son los tiempos de aprobación de las propuestas. En una industria tan dinámica el tiempo es clave”, indica de Benedetti.

Un lenguaje de negocios digital

También se señala la falta de un “lenguaje de negocios” adecuado a una industria en crecimiento como la digital como uno de los obstáculos principales al momento de estimar los costos. “Con el impulso del mercado digital el desarrollo de nuevas agencias fue proporcional y muchas de ellas están formadas por empresarios muy jóvenes que muchas veces no han desarrollado lenguajes de negocios apropiados”, resume Jaureguiberry, y agrega que en combinación con el desconocimiento de los empresarios argentinos impacta directamente en la puesta en valor de los servicios.

Dell´Anno Irigoyen explica lo que ocurre con diferentes industrias. “Manejar el lenguaje del negocio es clave en la industria de la salud, donde hay jergas específicas, trabas legales e interlocutores totalmente diversos, pero lo mismo pasa en muchas otras industrias como la financiera donde las restricciones legales son iguales o más grandes y subir a bordo a las áreas de tecnología y sistemas es un desafío constante”.

De Benedetti subraya que en este contexto donde se está innovando permanentemente, el que mejor sepa explicar y justificar “el porque de hacer cosas diferentes y nuevas” macheando la obtención de resultados con los objetivos del negocio marca la diferencia. “Dentro del área de estrategia y planificación de la agencia desarrollamos un idioma acorde que traduzca la terminología propia de la industria en lenguaje de negocios. Los clientes hablan este lenguaje, por lo tanto escuchan a las agencias que hablen el mismo idioma”

A la hora de establecer valores, uno de los errores que se cometen muchas veces es la sub estimación de costos. Como la mayoría de la industria, las agencias estiman los costos directos de equipo (sueldos, aguinaldos, vacaciones, horas extra, guardias, cargas sociales, medicina prepaga, etc.) y también los costos indirectos de overhead (oficina, servicios, equipo administrativo y comercial, etc.). “Uno de los temas más subestimados es el tema impositivo que impacta en toda la estructura de costos y que genera que muchos proyectos no sean rentables una vez descontados los impuestos en los que se incurre”, puntualiza Dell´Anno Irigoyen.

Para Jaureguiberry por su parte, lo más importante de la ponderación de los costos es en base a qué los analizamos. “Si los costos los tratamos centrados a ganar más estamos en un camino erróneo. Los costos deben estar centrados en la óptica de valor al cliente y no al contrario”.

Sin duda, el tema que más cuesta cuantificar es la creatividad. Según de Benedetti, es una industria que se está volviendo cada vez más creativa sin embargo, son muy pocas las agencias que pueden cobrar la creatividad como un valor a parte de la implementación. “Las variables que más ponderan son todas las relacionadas a la ejecución de los proyectos. Todas aquellas que se pueden estimar en horas de trabajo. Estamos trabajando mucho para que los clientes diferencien el valor agregado de la agencia más allá de las estimaciones de producción”.

Demuru por último, considera que las ideas requieren un proceso de pensamiento que sigue teniendo un valor central en lo que la marca exprese. “En el mundo digital la relevancia está dada por el excelente uso de la data para interpretar al consumidor en la plataforma adecuada en el medio adecuado pero también y por sobre todo las ideas, son las que provocan la diferenciación, la interacción, el famoso involucramiento del consumidor para hacer crecer las acciones y los mensajes. Esas ideas valen, exigen talento, equipo y conocimiento para que construyan sobre la marca y este concepto en digital en más valioso aún que en la era del ATL tradicional”.

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