Abril 16, 2018
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Carolina Coppoli se desempeña como Design Strategy Director para Sudamérica Hispana de Accenture desde donde lidera proyectos para toda la región que conectan al usuario con el diseño de servicios, la innovación tecnológica, la investigación y el desarrollo estratégico de contenidos.

En su haber, cosecha más de 20 años creando puentes entre data, diseño y creatividad en empresas como American Express, Shell, Travelpass y UOL. Además, desarrolló el área de business intelligence Ogilvy & Mather y más tarde fue nombrada directora regional de business intelligence strategy & consultancy para Geometry Global.

En diálogo con Interact analizó la necesidad de pensar un usuario más allá de lo digital, así como focalizar en el rol que tiene el diseño en un contexto donde el negocio exige velocidad, pero también, transparencia y ética en el diseño de productos y servicios. El rol de IA y el diseño como interfaz entre el humano y las máquinas.

¿Qué valor agregado tiene hoy el diseño? ¿Las exigencias actuales respecto a productos y servicios modificaron el lugar del diseño?

Hoy ser diseñador es algo mucho más grande y abarcativo que hace 15 años atrás. Se pasó de una disciplina con características tácticas a ser un principio estratégico que reformula el sentido de los problemas en una compañía.  Si partimos del precepto de que vivimos en un mundo completamente diseñado, a nivel macro su misión es hacer un mundo mejor, esto incluye las buenas prácticas, transparencia, a la democratización de las experiencias, evitar los prejuicios, la discriminación o exclusión.  Hoy existen muchas subdisciplinas entre los diseñadores de la mano de las nuevas tecnologías.  Por otra parte, sucede que los negocios requieren cada vez mayor velocidad de ejecución, menos tiempo de pensamiento, y eso implica no tener el tiempo de hacer replanteos, porque allí está el valor agregado, encontrar desde la empatía el verdadero problema del usuario y no estar tan parado en la solución. Hay un llamado a repensar el rol del diseñador desde varios ámbitos: por un lado, separando las herramientas de Design Thinking que dan una muy buena estructura pero incorporando el valor cultural que trae aparejado: el espacio para pensar, para crear. Y por otro lado, como diseñadores tenemos que estar capacitados en las nuevas y cambiantes tecnologías. Uno podrá entender los problemas y generar soluciones a partir de la formación que tenga, por eso es clave que el diferencial esté en los detalles de la experiencia, eso es lo que agrega valor.

¿Pensás que las agencias digitales en Argentina ponen foco suficiente en el diseño?

Creo que un desafío para las agencias digitales en Argentina, es poder pasar a ser estratégicos y partners de los clientes y poder incluir un pensamiento más integrador. Es decir, dejar de llamarse “digitales” y replantearse cómo incorporar el talento que permita esta integración. “Digital” es todo y complementa todo lo que es mundo físico. El concepto de lo digital sigue remitiendo a una solución parcial que vienen ofreciendo las agencias, pero sólo con eso no cubrimos holísticamente el problema que queremos resolver en el usuario.

¿Cuál debería ser la relación entre diseño e IA?

Así como lo mobile definió la última década del desarrollo de los productos digitales, AI & Machine Learning van a ser el combustible de la nueva generación de tecnologías. Esto tiene un espacio muy importante para el rol de los diseñadores, en un mundo manejado hoy por data scientists e ingenieros, teniendo en cuenta que Machine Learning está fuertemente ligado a las nuevas interfaces interactivas: realidad aumentada, virtual reality, bots, predictive interfaces, conversation AI, visual recognition. Muchas de las soluciones tecnológicas están pensadas en silos, y cuando se las pone a jugar con otras tecnologías para construir la experiencia fallan. Por ejemplo, un televisor que a través de voice comand recibe órdenes. No sabe diferenciar entre las órdenes y las conversaciones, y si la persona que está viendo la televisión, está a su vez conversando con otras personas, y dice en su conversación: “silencio” este será tomado como una orden/comando por el televisor. Entonces desde la experiencia, el usuario tendrá que limitar el vocabulario con sus interlocutores amigos para evitar mencionar las palabras comando hacia la Smart TV. Lo mismo ocurre con visual recognition. Es muy difícil para las máquinas tener precisión absoluta de las respuestas. Hay mucho por mejorar y las máquinas cometen errores, van a ocurrir, no entienden el contexto.

¿Cuál es en concreto el desafío de un diseñador como intersección humano-máquina?

El problema es que los usuarios no siempre sabemos que las máquinas no tienen precisión, tal vez esa falta de certeza es la oportunidad para la interacción humana, que la máquina repregunte o muestre grados de certidumbre no habla de fracaso o debilidad, todo lo contrario. Nuestro desafío como diseñadores es cómo desarrollamos esas interfaces en el canal interactivo con el usuario para unirlas a las posibilidades de las tecnologías.  La creación de los algoritmos es trabajo de los Data Scientists, pero el cómo se expresa la data es tan importante como la data en si misma, y ese es el rol de los diseñadores. El rol de los diseñadores tiene que ver con incluir ese contexto humano en la expresión de la data y que el robot no dé certezas que están equivocadas sino que cuando el algoritmo muestra un porcentaje bajo de confiabilidad en la respuesta, o bien muestre este porcentaje o pida más información al usuario. Se trata de trabajo en conjunto: humanos con máquinas. Cuando los algoritmos fallan o no llegan a la respuesta confiable, es un excelente momento para que se integre lo humano. Que la máquina pida ayuda o más información fomenta la transparencia, no es un fracaso, no hace dudar en la confiablidad, la promueve.

Una de las tendencias que mencionás en diseño se relaciona a dejar de lado lo digital como centro de atención y poner el foco en la combinación digital/ físico. ¿Podrías profundizarlo?

Es un desafío para el diseño pensar la experiencia desde el usuario no desde los “touchpoints”, ese es el verdadero sentido del concepto “user centric”. La industria está estructurada en silos, y dividida por especialidad.  Pero las personas, en nuestra vida cotidiana, resolvemos a través de lo digital algunas cosas y otras tantas las hacemos  en el mundo físico. ¿Cómo poder diseñar una experiencia poniéndonos en los zapatos del usuario si la vemos fragmentada por nuestra capacidad? Hoy quienes trabajamos en la industria del diseño de las experiencias tenemos que tener equipos integrados: expertos en digital, en user experience, en analytics, y diseñadores expertos en trabajar los otros sentidos humanos en el del mundo físico. No son los mismos skills los que se requieren para pensar cómo debería ser la app que para desarrollar un punto de venta en una de las calles principales de la ciudad. Claro, también tiene que haber diseñadores que estén pensando la experiencia completa. El desafío es ir hacia equipos integrados y que tengan la capacidad de interactuar con otros lenguajes.

¿Qué implica el concepto actual que el diseño “debe aportar transparencia y construir confianza”?

Por ejemplo, al trabajar con AI y Machine Learning, el rol del diseñador es muy importante. El objetivo de Machine Learning es siempre tratar de buscar qué es lo normal y predecir cuál será el nuevo patrón de normalidad. ¿Qué pasa si la data que alimenta el proceso está sesgada y está basada en desigualdades existentes hoy? No queremos que se perpetúe esa norma. Los prejuicios o creencias no pueden ser parte del armado de algoritmos. Eso tiene que ser pensado por diseñadores. ¿Qué perspectiva le vamos a dar a los algoritmos? Nosotros comandamos los bots, se alimentan de la data que les damos. ¿Escogimos la data que hará la mejor experiencia para el usuario? ¿Estamos generando un mundo mejor?

En sintonía con lo anterior, hay una economía de la ética donde las organizaciones no pueden dejar de tomar posición frente a problemas políticos y sociales, ¿qué responsabilidad le cabe al diseño en este contexto?

El diseño es el gran constructor de muchos de los artefactos de la cultura, irá evolucionando a través de las nuevas experiencias que se diseñen. Hay mucha conciencia entre los diseñadores de que el rol al que se debe apelar es a mejorar el mundo, está muy vinculado con conceptos de sustentabilidad, con que los productos y servicios que se desarrollen sirvan  para dar soluciones a grandes escalas y no sólo para el grupo de mayor poder adquisitivo. En el 2018, con entender sólo no alcanza. Debemos ser más que meros espectadores.