Abril 19, 2017
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En el marco de la plenaria de Interact Argentina de abril, Matías Tejero, titular del estudio contable Hugo Tejero y Asociados, presentó un informe sobre la pérdida de los márgenes de rentabilidad de las agencias.

Plenaria abril 2017

Tejero comenzó explicando frente a los presentes que cuando la rentabilidad cae, es necesario preguntarse dónde está la fuga. “Lo primero es entender el contexto y qué pasa con el mercado, lo segundo es preguntarse si nuestro ingresos son bajos y si tenemos altos costos fijos. Por otro lado cabe cuestionarse si falta capital de trabajo, si la carga tributaria es alta o si nos falta capacidad de adaptación”, analizó.

Para entender el contexto de mercado argentino reslizó una comparación con datos obtenidos del mercado del Reino Unido. En su estudio, Tejero encontró que en 2016 bajó la tasa de crecimiento de ingresos, respecto fel año anterior. Para la Argentina por su parte, los índices económicos son determinantes en la definición de estos indicadores. “Hoy las agencias pierden competitividad, y los factores influyentes son claramente una inflación todavía alta y un dólar planchado”, aseguró.

Respecto de los ratios señaló que la industria digital tiene que mejorar el promedio (de 6% en 2015 y de 4,9 en 2016 para el Reino Unido) en referencia a otras industrias como PR o Compra de Medios, cuyos números se mantienen estables en más del 10% por año.

En cuanto a los costos por empleado, Tejero mencionó que Argentina tiene tasas de crecimiento similares al Reino Unido. “La sensación es que en el último tiempo se incorporaron más freelancers, lo que tiende a modificar este indicador, sin embargo, la rentabilidad no crece, aún con costos más controlados como en el caso de no sumar staff fijo. El foco del problema sin duda hay que ponerlo en el aumento en los costos fijos. La situación del dólar bajo afecta la competitividad de nuestra industria, que solía ser nuestro diferencial”, sentenció.

Asimismo se apuró a aclarar qué ocurre cuando los valores de las propuestas de las agencias están fuera de la media. “Si estás muy por encima del mercado no es un síntoma positivo, algo no va bien y el mercado se encargará de acomodarlo”.

En cuanto a los ingresos, a las agencias les cabe preguntarse qué métodos remunerativos utilizan. Entre los más comunes están el fee, el pago por proyecto y el pago por resultados obtenidos. En este contexto, la sugerencia de Tejero consiste en analizar internamente y luego con los clientes, cuales son los los modelos más apropiados, teniendo en cuenta variables como la inflación.

El otro tema es la determinación correcta del valor de los honorarios teniendo en cuenta múltiples variables de nuestro contexto. “Por otro lado hay que interrogarse respecto del rol que juegan para el cliente: ¿son un socio estratégico? ¿Son prescindibles? ¿Tiene valor su trabajo? Por último y en sintonía con lo anterior, asegurarse si se cubren adecuadamente contra la inflación”, agregó.

En cuanto a estructura, las agencias deben cuestionarse si están o no sobredimensionadas. “Por un lado tener capacidad ociosa te puede dar cintura para proyectos pero si es demasiado grande puede ser peligrosa. Es esencial evaluar si la estructura es flexible y si tienen la capacidad de cambiar modelos, si no, se pierde plata. También es importante establecer la relación entre costo y eficiencia del equipo”, subrayó.

La información sobre el negocio es otro elemento crítico para evaluar la rentabilidad: “es necesario tener información confiable y disponible. ¿Saben exactamente cómo les va o en qué etapa del ciclo de vida de la agencia se encuentran? ¿Los ratios son acordes a esta etapa? ¿Prevén situaciones y escenarios?”, planteó ante los socios.

Financiación y carga tributaria fueron los últimos aspectos señalados por Tejero como claves para la rentabilidad de las agencias. “Con respecto a las fechas de pago, ¿consideran la dispersión al presupuestar? ¿Pagan intereses superiores al resultado operativo? ¿Están midiendo bien todos los costos por la intermediación? ¿Es el flujo de caja positivo? ¿El capital de trabajo es el necesario? Por último y en relación a lo tributarios hay que estimar qué porcentaje de giro del negocio está en certificados de retención y saldos a favor y contar con una planificación fiscal que considere el efecto de retenciones y percepciones sobre la caja” concluyó.

Rentabilidad: factores clave

*Control de gestión
*Posicionamiento de la agencia
*Planificación
*Adaptabilidad a los cambios
*Capital de trabajo
*Benchmarking con la industria
*Gestión de RRHH

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