Junio 8, 2017
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Existe una realidad del mercado que las agencias siguen señalando como freno en el desarrollo de la industria y es la necesidad de seguir evangelizando clientes respecto del valor de las estrategias digitales. En este punto, las agencias del interior del país coinciden con el diagnóstico.

“Nos interesa entrar en el mercado de Buenos Aires, pero para hacerlo hay que estar físicamente allí”, sentencia Carla Dawson, co fundadora y estratega de marketing de la agencia cordobesa Onmarc, en relación a las dificultades que encuentran en lo cotidiano para operar.

Para Milena Pasetti, Content Manager de Plaga Digital, existe una creciente formación e interés en temas digitales de parte de los equipos de marketing de sus clientes, pero eso no se traslada aún a los directivos. “Por lo que no son pocas las decisiones que quedan congeladas en esa instancia. En general, el anunciante percibe la importancia de digital en su estrategia, pero luego no lo refleja en sus presupuestos, basado todavía en el concepto de digital es barato”. Los clientes de la agencia son fundamentalmente cordobeses, pero con presencia de marca a nivel nacional o regional. “Desde Córdoba planificamos e implementamos para toda Argentina (Brasil y Chile en menor medida)”, puntualiza.

Mariano Ardito, director general de la agencia mendocina View Points –con clientes de alcance nacional y también en Chile- confirma que aún falta mucho conocimiento. “Hoy a diferencia de hace unos años los clientes nos llaman para hacer comunicación en medios digitales pero igualmente no tienen un concepto claro de lo que se puede hace. En muchos casos hay que brindar capacitación y asesoramiento, sobre todo en las empresas de menor envergadura.”

“Las empresas grandes siguen manteniendo frenos en cuanto a lo digital, pero este año notamos un paulatino cambio, sobre todo en empresas que tienen alcance internacional. Ese motivo nos permite creer que no pasará mucho tiempo más hasta que sea una necesidad en todo el mercado”, comenta Federico Rosemberg, COO y Co-Founder de la agencia cordobesa The Fuzzy Fish, cuyos clientes son en su mayoría locales, pero también han trabajado para Estados Unidos, Panamá, Puerto Rico, España y Brasil.

Por su parte, Mariano Di Maggio, director de 4r Soluciones, localizada en Santa Fe, sostiene que no hay que explicarle a nadie las ventajas de digital, pero destaca que la falta de tiempo atenta significativamente contra el trabajo cotidiano. “Hoy por hoy nos cuesta encontrar tiempo para desarrollar una idea porque el cliente lo quiere para ayer. Como empresa, para ponerte en los zapatos de cada uno de los clientes, también necesitás tiempo. Creo que con más tiempo, con más recursos, los clientes podrían aprovechar mucho mejor las ventajas de la tecnología”. Sus clientes por lo general son de Buenos Aires, pero también tienen presencia en su ciudad y en algunos otros países. “Hace ya varios años que entendimos que la localización del prestador -al menos en nuestro caso- no es un factor determinante, pero de nuevo, dependemos del tiempo de cliente”, estima.

Carrera con obstáculos

Entre las dificultades más frecuentes, las agencias señalan aspectos como presupuestos, rentabilidad y capacitación: “Por lo general, cuando se trata de una compañía con grandes presupuestos para digital, tiene sede en Buenos Aires y maneja los proveedores de marketing desde allá. Por otro lado, los márgenes de rentabilidad están siempre en tensión, pero no creo que sea diferente a lo que sucede en Buenos Aires. También tenemos menos acceso a capacitación presencial, pero eso se resuelve a distancia perfectamente”, cuenta Pasetti. Para Ardito, sin embargo, en Mendoza se necesitan más capacitaciones y presencias de referentes de la industria, en forma de charlas y eventos.

En sintonía, Rosemberg cree que la principal dificultad de estar fuera de Buenos Aires se relaciona con la cantidad de clientes que apuestan en digital frente a la cantidad de agencias que allí (Córdoba) coexisten. “Hay pocos clientes para muchas agencias, eso provoca que los precios bajen y por tanto, la rentabilidad también se vea disminuida. Esa situación nos obliga a multiplicar esfuerzos para crecer poco a poco.  De todos modos, estamos trabajando en internacionalizar la agencia buscando crecimiento no sólo en el ámbito del mercado local,  sino también intentando incorporar clientes internacionales”, sentencia.

“La mayor dificultad es poder mostrarle a los clientes nacionales que la capacidad de la agencia es igual a cualquier empresa que pueda estar en Capital. Desde ya nos mantenemos permanentemente capacitados y actualizados al mismo nivel de cualquier agencia de Capital. A nivel local la escasez de clientes es el mayor conflicto”, resalta Ardito.

A la hora de analizar las dificultades de no estar en Buenos Aires, Di Maggio vuelve sobre la importancia del tiempo. “Fundamentalmente el hecho de no poder estar a 30 minutos de un cliente se vuelve un problema. Muchos clientes siguen necesitando de la presencia para poder desarrollar un proyecto. Si bien estamos a 5 o 6 horas, eso tiene un costo y en épocas tan apretadas como las que transitamos, no se hace sencillo”, explica. La capacitación no es un problema desde su visión: “La oferta online que existe es interesante, pero sí es verdad que a ciertas capacitaciones no tenemos chances de acceder”, reconoce. 

Frente a qué aspectos fortalecer para el crecimiento de la industria, Rosemberg reconoce que el mercado local desvaloriza aún los desarrollos digitales, el branding y el marketing digital. “Quizá siguen pensando que es una cuestión secundaria y que es suficiente resolverlo con un trabajador freelance o una pequeña área interna de la empresa que de respuesta a esa comunicación puntual. Aún no se deciden a invertir o no logran comparar efectivamente los efectos de una buena comunicación digital frente a la tradicional y eso, lamentablemente, nos dificulta la tarea al momento de cotizar o demostrar tales resultados”.

Pasetti considera que se puede fortalecer la industria desde dos ángulos: “Desde el lado de los anunciantes, sería importante ensanchar el mercado y mejorar los volúmenes, para lograr un despegue verdadero. Por el lado de las agencias, contar con una mayor profesionalización de los perfiles, y poder establecer diferencias entre quienes trabajan con estándares, certificaciones, etc y quienes simplemente resuelven algunas tareas con un alto grado de informalidad”.

Di Maggio por su parte, estima que se trata de una industria que crece día a día pero le falta madurez para trabajar alineados bajo los mismos preceptos. “Año tras año corremos en la desesperación de no perder negocio pero no conseguimos alinearnos. Creo que a la industria le falta presupuesto también. No es posible que la única y más importante variable que maneje el mercado sean deadlines imposibles y costos hiper bajos”, resume. Por otra parte, el contexto macro económico no colabora. “No somos competitivos afuera en comparación con otros países de Latinoamérica, la India o algunos países europeos, faltan recursos verdaderamente calificados y pareciera ser una industria con mano de obra para solteros de menos de 30”, agrega.

Dawson por su parte, aporta que como industria, es importante transmitir un mensaje contundente a los anunciantes: “Creo que es importante que comuniquemos que hoy todo consumidor es digital y que si las empresas quieren sobrevivir tienen que adoptar lo digital de forma permanente y como pilar para mantener la competitividad”.

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