Junio 19, 2018
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A mediados de 2017 un equipo de APG (Asociación de Estrategas de Comunicación, por sus siglas en inglés) invitó a un grupo de agencias socias de Interact a reflexionar y discutir el futuro de las prácticas estratégicas en las agencias.

De acuerdo con lo que explica Ernest Riba, ‎Head of Business & Product Development de Havas Media Group, en el marco de una reunión de trabajo se abrió la discusión sobre el rol y la proyección a futuro de la propia asociación, y se definió la necesidad de alimentar esa conversación proyectando escenarios profesionales en los que los estrategas se van a mover en los próximos años.

 

 

“Así nos embarcamos en este proyecto, para abordar el futuro de los estrategas de la mano del futuro cercano de agencias y otras industrias afines. Para eso juntamos fuerzas con los líderes de Interact en una sesión de discusión orientada que dio pie al documento de conclusiones “Los futuros de la estrategia”, redactado de forma colaborativa por varias personas el colectivo”, explica.

El documento consolida cuatro grandes focos de discusión y conclusiones que se proponen guiar a agencias y estrategas:

Los vectores de negocio

Riba explica que en la sesión de trabajo se conversó sobre el riesgo de que muchas agencias pierdan posiciones en la carrera por mejorar el vínculo entre comportamiento digital y KPIs de marca y negocio mediante modelados de atribución y retorno de la inversión.   “Se leyó como algo positivo la participación creciente de jugadores de alto rendimiento en inteligencia como consultoras, agencias de medios, o plataformas como Facebook o Google, pero al mismo tiempo también como algo que está poniendo mucha presión sobre estructuras de agencia más ligeras o enfocadas en el contenido”.

De acuerdo con Edwin Rager, Creative Strategist de MediaMonks, el mundo GAFA cuenta con una huella de conectividad cada vez mayor desplegada a través de sus productos que les permite partir con ventaja para avanzar en modelos complejos de atribución que abrazan más allá de la última interacción. “Las consultoras por su parte sí tienen un modelo basado más en el ahorro de costos y en el valor de la información para el negocio”.

 

 

De acuerdo con las conclusiones del documento, ante los nuevos escenarios, hay un riesgo de una pérdida de relevancia de todo el ecosistema de agencias digitales, no por falta de inversión en sus servicios sino porque se presume una contracción de márgenes y comoditización del servicio.

Los estrategas de comunicación tienen así el reto de ampliar su abanico de experiencia y crecer tanto en términos de modelos econométricos como, al mismo tiempo, en la medición de vectores históricamente cualitativos y actualmente cuantificables gracias a las nuevas tecnologías.

Nuevas relaciones laborales

“Hay una tendencia hacia el freelance pero además tenés una fuga de talento total, cantidad de gente que se está yendo por ejemplo de WPP a Facebook o a Google y que no regresa o inclusive en otros emprendimientos”, apunta Rager.

Los modelos globales de las grandes agencias, con servicios uniformes y grandes estructuras resultan poco eficientes para las urgentes necesidades de transformación digital de los clientes, a la vez, los talentos creativos demandan flexibilidad, agilidad y autogestión. La consecuencia entonces es la migración de talento hacia modalidades de trabajo independiente, por proyecto, startups, entre otros.

El documento plantea que esos modelos de negocios tradicionales con límites definidos y estructuras jerárquicas, basadas en roles y reglas fijas inspirados se relacionan con contextos estables y planificación de proyectos a largo plazo, están generando trabas a la hora de desarrollar la velocidad y agilidad que demandan los nuevos desafíos y oportunidades.

“Hay que considerar que las agencias son parte de un ecosistema complejo dónde el marco y la inercia de mercado obligan muchas veces a seguir atados al modelo tradicional de negocio y empleabilidad, explica Riba. En este sentido, estructuras más pequeñas junto con profesionales independientes son punta de lanza en tomar mayores riesgos y liderar nuevos modelos de colaboración”

La recomendación es para los estrategas es no solo capacitarse en metodologías como el Design Thinking o similares, el agile management o el lean management, sino también “crecer en conocimientos de liderazgo y gestión del cambio, profundizando realmente en el modelo de negocio de las propias agencias y los costos e implicaciones de distintos marcos y estructuras organizacionales de servicio”.

Marcas que son datos

En la era del dato, si las marcas no se adaptan a integrar datos en el proceso cotidiano creativo lo más probable es una pérdida en la rentabilidad y un costo asociado que deje de ser competitivo para la industria.

El rol de la estrategia estará directamente asociado al entendimiento de los procesos de recolección y clasificación de información, como también en el diseño de los modelos predictivos. De acuerdo a las conclusiones de los grupos de trabajo, se requieren perfiles que necesitarán conocimiento técnico-prácticos para el uso de herramientas pero también conocimientos integrales sobre las personas (contexto, intereses, etc.)

La sensación de las personas que participaron en la sesión –según describe Riba- es que el número de profesionales especializados en este sentido es escaso. “Esto se irá corrigiendo porque existen excelentes programas de capacitación en ciencias de datos a nivel local que están creciendo detrás del mercado profesional. Al mismo tiempo, es cierto que falta todavía mucho recorrido en coser la ciencia de datos con la interpretación humana y la toma de decisiones estratégicas. Esto es parte del esfuerzo que muchos estamos haciendo desde nuestros lugares de acción”, apunta.

Para Rager hay que tener mucho cuidado con esta necesidad de medir todo. “Tenemos que ser mucho más cuidadosos en cómo medimos porque eso nos puede dar gran entendimiento mucho más certero de qué es lo que está pasando con una marca, tanto de cara al consumidor,  o a la gente, cuanto de cara al negocio en sí”.

El diseño de experiencias

“La inteligencia artificial fue una de las constantes de la conversación y uno de los drivers de cambio que más interesaban a los líderes de Interact, por sus potencialidades en términos de automatización, aprendizaje y personalización”, cuenta Riba y agrega que la intersección con el diseño de experiencias por un lado señala la posibilidad de avanzar en la personalización cruzando variables múltiples de  hipersegmentación y contexto. “Por otro permite la mejora y desarrollo de nuevas experiencias de forma automatizada, donde antes se necesitaban entre otras la mano de diseñadores, desarrolladores o estrategas”

La percepción y el rol del diseñador, pasó de ser el “artista táctico” al “estratega de producto” de acuerdo con las reflexiones de agencias y planners. “El diseño estratégico es un eje central del pensamiento que lidera en el negocio como medio para transformar el modo en que las compañías desarrollan sus productos y servicios. La mentalidad blend entre estrategia, diseño y tecnología hacen de la experiencia de usuario, un universo en plena expansión”, cita el documento.

Las conclusiones destacan que la inteligencia artificial alimentará esquemas predictivos, o bien, resolutivos, y potenciará experiencias cada vez más intuitivas generando como resultado un mejor uso (más eficiente y efectivo) de sus recursos tanto para las marcas, como para las agencias. “Liderar equipos inter-funcionales entre diseño, negocio y tecnología será parte central de la visión estratégica”, concluyen.